Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Алгоритм формування каналів руху товарів

І етап. Визначення потреби у формуванні каналів розподілу.

Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виготовлювач нездатний прийняти на себе всі обов’язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до чекань потенційних спожи­вачів. Звертання до посередників означає для фірми втрату контро­лю над певними елементами процесу комерціалізації. Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) – це стратегічне рішення, що повинне бути сумісне з чеканнями в цільовому сегменті і з її власними цілями.

Для вибору найбідьш ефективних параметрів системи розподілу товарів фірми проводиться аналіз потреби в товарах з урахуванням можливих перспектив їхнього продажу, відгуків покупців, а також оцінки власних можливостей.

ІІ етап  Постановка та координація цілей розподілу.

Розрізняють загальні й окремі цілі розподілу.

Загальні цілі розподілу:

–     прибутковість;

–     приступність продукції і послуг;

–     ефективний розподіл;

–     лояльність споживачів.
Окремі цілі розподілу:

–    досягнення певних розмірів доходу, обсягу продаж, частки ринку збуту й оптового товарообігу в асортиментному розрізі;

–    встановлення оптимальних господарських зв’язків;

–    підвищення ефективності роботи збутового персоналу;

–    оптимізація запасів готової продукції;

–    ефективність додаткових послуг, наданих споживачеві;

–    раціоналізація руху товарів;

–    підвищення дієвості претензійної роботи;

–    вибір оптимальних каналів реалізації продукції;

–    мінімізація витрат на транспортування;

–    оптимізація усіх видів витрат по збуту;

–    підвищення прибутковості зовнішньоторговельних операцій підприємства;

–    посилення дієвості рекламної політики підприємства;

–    стимулювання попиту покупців.

III етап. Специфікація задач розподілу. Розрізняють стратегічні і тактичні задачі розподілу. Стратегічні задачі:

–  вибір системи розподілу продукції;

-     одержання замовлень;

–     організація виконання замовлень і постачання;

–     максимально швидке одержання оплати за продукцію.

–  вибір структури каналу розподілу.
Тактичні задачі:

- робота зі старими клієнтами і залучення нових;

IV етап. Розробка можливих альтернатив каналів розподілу. Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми. Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більш поширені на ринках продукції промислового призначення.

Можливі наступні альтернативи каналів збуту. Прямий збут за моделлю «завод – кінцевий споживач» є оптималь­ним у випадку сполучення таких обставин:

–    товар потребує складного післяпродажного сервісу;

–    товар не підлягає додатковій обробці на складі;

–    ринок є «вертикальним», тобто товар реалізується в одній-двох галузях, а число компаній у кожній з них невелике;

–    товар виробляється за специфікацією покупця;

–    різниця між витратами виробництва і ціною ринку достатня,
щоб забезпечити високі витрати на прямий збут;

–    ціна не піддається частим змінам, тому використання великої
кількості експертів по кон’юнктурі необов’язково;

–  необхідний монтаж силами продуцента або при його сприянні.
Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торгівельних посередників, як звичайно вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. Продаж через посередника (залежного або незалежного покупця,

агента, комісіонера, брокера) є оптимальним варіантом при поєднанні таких факторів:

–    виробник не може займатися дослідженням ринку, що фор­мується під впливом тимчасових, випадкових кон’юнктуроутворюючих факторів і, отже, характеризується частими і різки­ми змінами цін; у той же час сильною стороною посередника є
знання ринку, а також великі ділові зв’язки;

–    споживач сконцентрований в одному-двох регіонах, тобто ри­нок можна вважати «вертикальним»;

–    товар не потребує великого обсягу технічного обслуговування і складської доробки;

–    виробник не має коштів для організації власних підрозділів по збуту.

Реалізація через багаторівневу систему посередників доцільна у випадку, якщо:

–    ринок має «горизонтальну» структуру, тобто товар може бути використаний у багатьох галузях промисловості і/або великою кількістю споживачів;

–    товар реалізується у великих обсягах, що визначає необхідність формування партій, їхнього тривалого збереження на складах, а значить, часто складської доробки;

–    кон’юнктура ринку характеризується нестійкістю, різкими пе­репадами цін;

–    витрати продуцента на організацію власного каналу руху то­варів перевищують витрати по оплаті посередників.

Продаж через змішані канали має сенс, якщо:

–    продуцент реалізує товар як на «вертикальних», так і на «гори­зонтальних» ринках;

–    фірма випускає І прагне реалізувати різноманітний асортимент товарів;

–   фірма виконує кілька великих і безліч дрібних замовлень.
Продаж за моделлю «відкритих дверей підприємства» можливий

при сполученні наступних обставин:

–   фірма має добре відому і популярну марку;

–    товари не потребують доробки, готові до безпосереднього вжи­вання;

–    споживач сконцентрований навколо виробника і є досить од­норідним;

V етап. Вибір структури каналу розподілу.

Залежно від структури каналу розподілу розрізняють:

–     традиційні маркетингові системи;

–     вертикальні маркетингові системи;

–     горизонтальні маркетингові системи.

Традиційна маркетингова система представлена каналом руху товарів, усі члени якого є незалежними, самостійними підприємства­ми, що проводять власну господарську політику. Кожне з них праг­не до максимізації свого прибутку, нерідко навіть на шкоду доходам і прибуткам усієї системи в цілому.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з таких членів (виробника, оптових і роздрібних торговців), що діють як єдина система. У цьому випадку один з учасників каналу є або влас­ником всіх інших, або домінує над ними за своїми розмірами і економічним становищем.

Так, у межах корпоративної ВМС усі етапи виробництва і розпо­ділу одного якого-небудь товару знаходяться в одноособовому во­лодінні деякої компанії.

В умовах договірної ВМС канал руху товарів складається з неза­лежних учасників, зв’язаних між собою особливими договірними відносинами і координуючих свої господарські дії.

Керована ВМС формується при наявності одного великого й еко­номічно сильного учасника каналу розподілу, що приймає па себе функцію координування дій всіх інших членів каналу.

Горизонтальна маркетингова система означає об’єднання зусиль (капіталу, виробничих потужностей, трудових ресурсів, маркетинго­вого потенціалу) двох або більше фірм для спільної реалізації марке­тингового проекту.

З метою обслуговування різних клієнтів, роботи на різних рин­ках або більшого охоплення тих самих ринків фірма може комбіну­вати різні канали руху товарів і різні маркетингові системи. Мова йде про створення багатоканальної маркетингової системи.

VI етап. Вибір оптимального каналу.

Процес вибору оптимального варіанта каналу розподілу містить:

–     визначення факторів вибору каналу;

–     оцінку каналів розподілу за критеріями.
Фактори вибору каналів:

–     тип і особливості самого товару;

–     обсяги торгівлі;

–     характер конкретного ринку;

–     витрати на організацію каналу.
Критерії оцінки каналів:

–     економічний (які потрібні інвестиції, який потенціал збуту, співвідношення доходів і витрат);

–     управлінський (власні можливості контролю над маркетингом продукту, умови співробітництва);

–     критерій придатності (наскільки канал адаптований до мінли­вого ринкового середовища, умов конкуренції).

VII           етап. Вибір суб’єктів каналу і керування ними.

Вибір суб’єктів каналу здійснюється па основі оцінки партнерів з погляду.

–     охоплення ринку;

–     професіоналізму;

–     мистецтва демонстрації.

загрузка...