Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Цінова політика фірми, що займається ЗЕД.

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Так, розрізняють ціни оптові й роздрібні, прейскурантні й контрактні, світові, експортні, базисні, монопольні тощо. Ціна, яку платять за товари чи послуги, має різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару:від високих (для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж) до низьких (розрахованих на масовий ринок). В будь-якому разі з погляду маркетингу ціна – це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.

Сутність маркетингової цінової політики підприємства полягає в створенні та підтримці оптимального рівня і структури цін, у зміні їх у часі по товарах і ринках із метою досягнення максимально мож­ливого успіху в тій або іншій ринковій ситуації. Виважена цінова політика

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, який полягає в визначенні рівня цін і можливих варіантів їх зміни залежно від цілей і завдань, що стоять перед підприємством в короткотерміновому плані та в перспективі . Формування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані з встановленням цін на товари.

Таким чином, маркетингова цінова політика включає:

1)      формування ціни за допомогою певного методу ціноутворення;

2)  керування цінами за допомогою певної політики залежно від кон’юнктури ринку.

Ціна – єдиний елемент маркетингового комплексу, що відносить­ся до доходу, всі інші відносяться до витрат.

Розрізняють активну і пасивну політику цін підприємств.

При активній політиці цін підприємство намагається, використо­вуючи свою ціну, реалізувати всі ринкові можливості і гнучко реагу­вати на зміну цін конкурентів.

При пасивній політиці цін ціна не є важливою частиною марке­тингу підприємства. Підприємство побоюється реакції конкурентів на свою зміну цін, тому у відношенні цін іде винятково за ціновим лідером. Розрізняють цінову та нецінову конкуренції на ринку. Цінова виявляється у вигляді зниження цін на товари. Нецінова вид конкурентної боротьби за допомогою унікальних властивостей товару, його технічної надійності і високої якості.

Звертання підприємства до ціни товару має місце в таких ситу­аціях.

- фірма повинна встановити ціну на товар вперше,

– конкурент змінив ціну свого товару.

– фірма сумнівається, що поточна ціна на її товар знаходиться на правильному рівні або з погляду витрат, або з погля­ду попиту, або з погляду і того, і іншого.

– фірма робить товар, диференційований за показ­никами якості.

На рішення в області ціноутворення впливають фактори:

1)        попит і поведінка споживачів на ринку;

2)   ступінь конкуренції в галузі і на ринку і пов’язане з цим поняття «ринкового середовища».

Ціни, що оприлюднюються в спеціальних джерелах інформації (ціни аукціонів, біржові котування тощо) мають назву ціни, що публікуються.

Ціни великих експортно-імпортних операцій, що здійснюються в центрах світової торгівлі мають назву  світові.

Ціни, що застосовуються в контрактах на нестандартне обладнання, що виробляється за індивідуальними замовленнями мають назву   розрахункові.

Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин виявляється через ціни, їх динаміку. Вибираючи цінову стратегію підприємець вирішує, яка маркетингова мета має бути досягнута. Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватись підприємство:

орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку)

орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки)

основані на становищі, яке склалось (проведення цінової політики, яка б забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).  Залежно від поставлених цілей ціноутворення, що є похідними від загальнофірмових цілей цінова політика фірми має свої характерні риси.

Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків, коли першим є визначення цілі та завдань ціноутворення. Метою ціноутворення може бути:

– отримання фірмою максимального чи постійно зростаючого при­бутку;

– досягнення, збереження чи зростання відповідних обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості проданих товарів);

– перемога у конкурентній боротьбі чи принаймні можливість утриматися в колі конкурентів;

– виживання фірми (збереження хоч якогось обсягу продажу);

– соціальна відповідальність (відповідальність перед суспільством за цінову доступність товарів фірми).

Основними завданнями маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обмежень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар.  Ціна на майбутній товар знаходиться під впливом набору факторів, як внутрішніх так і зовнішніх. Внутрішні фактори, що впливають на ухвалення рішення про встановлення ціни, містять в собі встановлення маркетингових цілей, стратегію маркетингового комплексу, розмір витрат виробництва та організацію діяльності. До зовніщніх факторів відносять характер ринку і попиту, конкуренцію та інші фактори.

Метод ціноутворення на основі калькуляції витрат має назву  витратний.

Метод розрахунку ціни на основі врахування дії ринкових факторів є ринковий.

На практиці процес визначення та формування цін залежить від багатьох факторів, основними з яких є: ПОПИТ, ПРОПОЗИЦІЯ, ВИТРАТИ, КОНКУРЕНЦІЯ.

Цінова еластичність попиту – це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. З огляду на кількість товарів, які вони купують. Вона вимірюється  відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках)

Попит вважається еластичним коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвих змін обсягів його збуту ( одяг, косметика, туристичні подорожі). Доцільно застосовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загальному доходу фірми.    Нееластичний попит маємо коли зміни ціни не викликають коливань обсягів збуту товару (хліб, молоко, інсулін).

Визначення пропозиції на товар

Пропозиція – це кількість товару, яку виробники готові і згодні запропонувати за дану ціну, на даному ринку, протягом конкретного періоду. Закон пропозиції стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня цін на нього.

Перетин кривих попиту і пропонування визначає ціну рівноваги (ринкову ціну) і рівноважну кількість продукції .  Ринкова ціна – це основа (базис), від якої можуть відхилятись ціни товарів. Вони формуються внаслідок взаємодії попиту та пропонування в даний період. Якщо за даної ціни вимагатиметься більша кількість товару, ніж зможуть чи бажають постачати виробники, ціна починає зростати , якщо є надлишкове пропонування – ціна починає падати.

Оцінювання витрат. Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції оскільки майбутня ціна має повністю покрити всі її витрати на виробництво і збут , а також дати можливість отримати норму прибутку. Якщо ці витрати не покриваються,  то подальша діяльність втрачає сенс, тому дуже важливим є поділ виробничих витрат на постійні та змінні.

постійні (фіксовані) – не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата службовців, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо); ці витрати суттєво коливаються залежно від обсягу виробленої продукції та її продажу, що видно з формули собівартості:

S = V + F \ N

V- змінні витрати на одиницю продукції

F – постійні витрати на одиницю продукції

N – обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період

змінні - змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників); на одиницю продукції ці витрати залишаються незмінними.

Якщо аналіз попиту і пропонування дозволяє встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат – її мінімальне значення, що нижче за нього фірма не матиме прибутку.

здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства.

Ціни, при встановленні яких використовується якомога більша кількість нулів мають назву округлені Різні ціни для різних споживачів залежно від їх доходів і вміння торгуватись має назву:  гнучкі.

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну – витрати на нього, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма має бути добре обізнаною  з цінами я якісними показниками товарів конкурентів. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупки товарів-конкурентів, прейскуранти, каталоги, цінники, опитування споживачів. Найбільш поширеним є експертний метод встановлення рівня цін (метод “Дельфі”). Для його застосування створюють групу спеціалістів (10-15 чол.) з економістів, торговельних працівників, наукових працівників, представників постачальників та інших, які мають широкий світогляд, поінформованість, незалежність суджень, високу професійну підготовку.

Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до подальшого етапу процесу визначення вихідної ціни на товар – вибору цінової стратегії.

Цінова політика фірми охоплює багато різних аспектів, серед яких важливе місце посідають проблеми ціноутворення на нові товари. Серед них найважливіші рішення пов’язані із встановленням цінового рівня. Фірма вибирає одну з двох альтернативних стратегій щодо цінового рівня:

Стратегія високих цін особливо підходить:

– для складних, цінних та унікальних товарів;

– на невеликих ринках, що зростають;

– на ринках, для споживачів яких надзвичайно важливий престиж та імідж;

Стратегія низьких цін зазвичай використовується:

–    на етапі виходу на ринок з товаром-новинкою . Наприклад, виведення на ринок нового сорту хліба може супроводжуватись стратегією проникнення для споживчих товарів;

–    на етапі насичення ринку товаром для максимального збільшення частки ринку чи охоплення інших сегментів ринку. Наприклад максимальне охоплення ринку кави в  західному регіоні;

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

Це заключний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній з перерахованих вище методик, фірма може приступити до розрахунку остаточної ціни. При цьому варто пам’ятати, що ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми, реакцію конкурентів і відповідати ціновому образові фірми. Після визначення вихідної ціни на товар доцільно провести аналіз беззбитковості.

Упродовж ринкового життя товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.

загрузка...