Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Дослідження поведінки споживачів, конкурентів. Маркетингові стратегії конкуренції.

Суб’єкти ринку - це споживачі, їхня купівельна спроможність і схильність до обміну.  В класичних випадках процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі складається з п’яти послідовних кроків.

1. Вихідний момент прийняття рішень щодо купівлі – розуміння проблеми. Його суть полягає в розумінні споживачем різниці між ідеальною і реальною ситуацією, що стимулює прийняття відповідного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність молока в холодильнику – рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина приймає самостійно, складніші – можуть бути стимульовані (наприклад, рекламою).

2. Після прийняття рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває

– внутрішнім (у пам’яті)

– зовнішнім (якщо минулого досвіду недостатньо, і є можливість неправильного рішення)

Джерела інформації за зовнішнього пошуку можуть бути

особисті (друзі, родичі)

суспільні (уряд, організації)

торговельні (виставки, реклама, продавці).

3. Зібрана інформація пропонує споживачу вибір альтернативи, тобто варіанти купівлі. Для їхньої оцінки використовуються об’єктивні та суб’єктивні оціночні критерії. Об’єктивні – це характерні ознаки торгової марки (функціональні характеристики), суб’єктивні – це, наприклад, престиж.

4. Використання оціночних критеріїв дозволяє вибрати альтернативу, тобто прийняти рішення щодо купівлі. Але часто, незважаючи на попередню інформацію чи її відсутність, рішення про купівлю приймається імпульсивне, тобто стихійно на основі емоцій чи почуттів, які з’явилися внаслідок споглядання товару чи його реклами. Саме так здійснюється одна третина покупок.

5. Заключний етап процесу прийняття споживачами рішень щодо купівлі – поведінка після купівлі. Порівняння покупки зі своїми сподіваннями приводять до задоволення чи розчарування.

Поряд з класичним, існують деякі інші варіанти прийняття рішень щодо купівлі. Так, типовим під час купівлі дешевих товарів є рутинне вирішення проблеми. Тут споживач майже не витрачає зусиль на пошук інформації й оцінку альтернатив. Прийняття рішень є звичним, традиційним. Купуючи товари середньої вартості, споживач використовує певну кількість оцінних критеріїв з розрахунком на те, що хтось, наприклад друзі, допоможе оцінити альтернативи. Для прийняття рішень щодо купівлі товарів високої вартості використовується розширене вирішення проблеми. Тут споживач докладає значних зусиль і часу, проходячи всі етапи прийняття рішення.

Основний вплив на процес прийняття рішень справляє зовнішнє середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими чинниками. З них головним є культура.

Культура - це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Субкультура -релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури, яка формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами, косметики тощо.

Соціальні класи – це відносно постійні і однорідні групи людей у суспільстві, що в них індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя.

Кожна людина може також належати до конкурентної референтної групи, тобто сукупності людей, яка впливає на позицію, що її займає індивід, є зразком стандартів поведінки.

Референтні групи поділяють на первинні (друзі, співробітники) і вторинні (профспілки, партії, релігійні і професійні організації). З погляду маркетингу основними референтними групами є: членська група – до неї окрема людина належить (братства, общини, клуби); бажана група – у ній людина хотіла би бути (ототожнити себе з нею); розділена група – від неї людина бажала би триматись на віддалі через різницю в цінностях і діях.

Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім’я.

Роль окремих членів сім’ї у процесах прийняття рішень щодо купівлі можуть бути такі:

–          ініціатори – збирають інформацію, ставлять проблему;

–          впливові – впливають на хід прийняття рішень;

–          ті, хто приймає рішення – приймають рішення щодо купівлі;

–          покупці – здійснюють купівлю;

–          споживачі – споживають куплений продукт або користуються ним;

–          оцінювачі – оцінюють відповідність купленого товару сподіванням і прагненням.

Мотивація - комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, такі, що

Сприйняття - це процес, за допомогою якого окрема людина вибирає, організує та інтерпретує інформацію для створення виразної картини світу (оточення). Під час цього процесу інформація фільтрується, фіксується, осмислюється і деякий час зберігається та використовується.

Ризик - це побоювання споживача щодо негативних наслідків купівлі. Ризик купівлі може полягати у такому:

–          зайві витрати (продукт в іншому місці дешевший);

–          втрати в якості чи функціональному призначенні (низька якість продукту чи непридатність його для використання);

–          негативна оцінка зовнішнього вигляду придбаного товару оточенням покупця;

–          побоювання щодо власної спроможності оплатити повну вартість товару, коли його купують на виплат.

Конкуренція (від лат. concurrere — бігти разом) – притаманне товарному виробництву змагання між окремими господарськими суб’єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів.

Найбільш відомими є цінова ( безпосереднє зниження цін і широке інформування про це ) або непряма цінова конкуренція ( виведення на ринок нового, якіснішого й ефективнішого товару за цінами традиційного ).

Товарна конкуренція – це змагання товарів. Вона, в свою чергу, поділяється на

-функціональну (між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу),

– видову (між товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але різняться за якимись суттєвими параметрами)

– предметну (між ідентичними товарами різної, іноді навіть однакової якості).

Існує також незаконна (недобросовісна) конкуренція, інструментами якої є промислове шпигунство, переманювання спеціалістів, випуск підробок, копіювання зразків та ін

Потенційні конкуренти. Їх поява веде до зростання виробничих потужностей і пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат, зменшення норми прибутку.  У ході дослідження потенційних конкурентів особливу увагу треба приділяти вивченню стратегій їхньої конкурентної боротьби.

Згідно з теорією Портера існують три типи стратегій конкурентної боротьби:

- лідерство у знижуванні: намагання будь-що знизити витрати, в тому числі за рахунок розширення виробництва (ефект масштабності);

- диференціація: намагання досягти неповторності в якомусь аспекті, котрий видається важливим великій кількості споживачів;

- фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку і обслуговування його краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Виходячи з ролі фірми в конкурентній боротьбі, визначають такі чотири групи стратегій конкуренції.

  1. 1. Стратегії лідера (захист позицій):

– фронтальна оборона – створення цінових, ліцензійних та інших захисних бар’єрів;

– флангова оборона – захист позицій і контратаки на головних напрямках;

– активна оборона – дії, які випереджають дії конкурентів;

– контрнаступ – дії у відповідь на дії конкурентів;

– мобільна оборона – розширення зони дії за рахунок диверсифікації, виявлення більш суттєвих потреб споживачів;

– стиснена оборона – відступ на другорядних напрямках з одночасним посиленням дій на головних напрямках.

2. Стратегії претендентів на лідерство (атака):

– фронтальна атака – комплексний наступ на багатьох напрямках;

– флангова атака – наступ на якомусь сегменті ринку;

– оточення – атака на частину ринку, сподіваючись на “бліцкріг”;

– обхід – випуск товарів-новинок, освоєння нових ринків;

– “атака горили” – невеликі атаки з метою деморалізувати противника, у тому числі із застосуванням не дуже коректних методів.

3. Стратегія наслідування лідера (йти услід за лідером, економити за рахунок часу і засобів). В основі стратегії — мирне співіснування, укладання угод, створення картелів.

4. Стратегія захоплення вільних ніш. В основі стратегії – спеціалізація та індивідуалізація споживчого попиту. Тут головне — знайти нішу достатнього розміру і прибутковості, мати потенціал зростання, не привертати уваги конкурентів.

Товари-субститути – це продукти інших галузей, які можуть замінити товари фірми, оскільки виконують ті самі функції.

Споживачі. Їхні можливості (сили) вплинути на зниження цін, посилення конкурентної боротьби тим більші, чим більша їх (споживачів) сконцентрованість, інформованість, обсяги закупівель, стандартизованість і недиференційованість продукції, що негативно впливають на якість продуктів.

Постачальники. Їхні можливості підняти ціни, знизити якість продукції більші, якщо серед них домінують кілька фірм, якщо в них вище рівень концентрації, ніж у споживачів, якщо немає конкуренції їхніх товарів з товарами-субститутами, тобто тоді, коли споживач змушений закуповувати продукцію саме в них.

Аналіз конкурентів фірми можна проводити, використовуючи такий перелік запитань:

– скільки конкурентів у фірми і хто вони;

– який обсяг їх виробництва (реалізації), частки ринку, ресурси;

– в чому полягає стратегія конкурентної боротьби конкурентів;

– які головні фактори конкурентоспроможності чужих товарів;

– практика фірм-конкурентів щодо реклами й стимулювання збуту;

– практика фірм-конкурентів щодо найменувань (торгових марок) товарів;

– чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;

– який рівень сервісу товарів-конкурентів;

– яка практика розподілу і товарного руху товарів-конкурентів;

– які шанси конкурентів на успіх;

– як конкуренти відреагують на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, зміни у навколишньому середовищі;

– чого хочуть досягти конкуренти своєю стратегією;

– від чого треба триматися подалі, щоб запобігти контрзаходам конкурентів.

загрузка...