Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Етапи процесу розробки нових товарів.

Процес планування продукції можна умовно поділити на  етапи:

І етап Формування ідеї. Визначається мета розробки нової продукції. Як правило, нову продукцію розробляють і планують у зв’язку з потребами ринку або з деякими внутрішніми факторами. У сучасній розвиненій ринковій економіці основною метою розробки нової продукції є забезпечення позиції (іміджу) фірми-новатора і частки ринку. Відповідно 46 % і 44 % нових продуктів впроваджуються на ринок саме з такою метою .

Результат першої фази планування – не ідеї нового продукту, а ринки, для яких він розробляється, його стратегічна роль для фірми і її споживачів.

ІІ етап  Вибір ідеї. Відповідно до вибраної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей.  Основна мета цієї фази – створення достатнього запасу ідей. Багато нових ідей виникає завдяки вивченню і врахуванню потреб і побажань споживачів. Такі ідеї надходять до фірми через її зовнішні служби, торговельну сферу чи в результаті спеціальних досліджень ринку. У багатьох фірмах основним джерелом ідей щодо інновацій є їхні робітники та службовці.

ІІІ етап Розробка задуму та його перевірка. Ідеї нової продукції потребують відбору (фільтрації). Основне завдання цієї фази планування – відібрати найбільш привабливі та своєчасні ідеї, оцінити їхні можливості і перспективи реалізації.  Здійснюється розробка і перевірка задуму продукту – проробленого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значимими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи продукту, малюнки, макет, ескізи тощо. При цьому важливим є визначення ентузіазму споживачів щодо концепції продукту, з’ясування того, як вони його сприйматимуть, хто буде ним користуватись і з якою метою. Образ товару – конкретне уявлення, що склалось в споживача про реально існуючий або потенційний товар.

ІV етап Розробка стратегії маркетингу. Вона є останнім контрольним пунктом перед тим, як вкладати ресурси у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції. На цій фазі створюють концепцію нового товару – система базисних уявлень, що орієнтують підприємства-виробника на відповідність  товару потребам, які виникнуть в момент виходу товару на ринок.

Для аналізу рентабельності часто використовують графіки беззбитковості, що  допомагають визначитися не тільки щодо кількості продукту, який необхідно реалізувати на ринку, а й щодо його ціни. Вона з погляду фірми має бути вищою від витрат, але не перевищувати тієї величини, яка робить продукт можливим для реалізації на тому чи іншому ринку. Важливим є пакування і маркування товару. Штрихове кодування  підвищує ефективність виробництва торгівлі, транспорту, банківської справи. Штриховий код – спосіб введення інформації в ЕОМ, за допомогою якого об’єкт можна швидко «впізнати» і передати інформацію про нього в комп’ютер.

V етап Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї у фізичну форму. Основним результатом цієї фази є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

– семантика – передача (повідомлення) продуктом своєї мети візуально і конкретно, що особливо важливо для досягнення успіху на ринку (наприклад, форма автомобіля, його колір);

– видима метафора – спроба зробити продукт більш привабливим, аніж він є насправді (наприклад, використання барвників для виготовлення харчової продукції);

– наочна образність – підкреслення основної функції продукту (наприклад, круглі динаміки в приймачах і магнітофонах для передачі відчуття звуку).

Розроблений товар-новинка повинен відповідати вимогам:

1. Створений образ товару повинен відповідати його задуму і задовольняти потреби споживача.

Не менш важливим на цьому етапі є позиціонування нового товару – система визначення місця нового товару на ринку в ряді інших товарів, що вже знаходяться там, з врахуванням характеру сприйняття всіх товарів-конкурентів споживачами.  Позиціонування можна проводити за:

– повними перевагами або характеристиками товару

– специфічними потребами споживачів

– порівнянням з товарами-конкурентами

– іміджем фірми.

Найбільш поширеними параметрами, що визначають особливу позицію продукції фірми, є:

– властивості самої продукції (надійність автомобілів);

– ціна (низький, середній чи високий рівень);

– використання продукції (можливості професіонального  використання комп’ютерів);

– споживачі продукції (окремий сегмент чи універсальний ринок).

Існують два підходи до позиціонування продукції:

Позиціонування “лицем до лиця” має на увазі протиставлення продукції конкурентам за якісними характеристиками на тому самому цільовому ринку.

Диференційоване позиціонування – це пошук ніші ринку, де менша конкуренція та більше можливостей розміщення нової продукції. Від споживачів отримують оцінку найважливіших відмінних рис даного продукту з погляду задоволення ними.

VІ етап. Пробний маркетинг – це пред’явлення реальної продукції потенційним споживачам в умовах реального продажу з метою побачити, що і як вони купують. Адже новий товар потрібно не тільки створити і освоїти у виробництві, необхідно щоб він був сприйнятий ринком, потенційними покупцями. З позиції ринкової цільової діяльності впровадження в ринок нових товарів являє собою складний, багатоаспектний і послідовний процес. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи неуспіх на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють і знову пропонують “на пробу”. Одним із найважливіших засобів перевірки очікуваного успіху нових продуктів є використання ринків випробувань, тобто продаж нових продуктів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно здійснюють вивчення поведінки покупців, вимірюють обся­ги продажу.

Стимульовані ринком нововведення завжди є більш популярними, ніж ті, які випливають з технічного і наукового прогресу, оскільки використання останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів.

VІІ етап Комерційне виробництво Остання фаза планування продукції – розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і загальний рівень збуту нової продукції залежать від двох взаємопов’язаних процесів поведінки споживачів. Один з них – процес визнання продукції – поведінка і дії окремих споживачів щодо визнання й купівлі нових товарів. Цей процес, як правило, має такі стадії: знання (про товар, його унікальні властивості, вигоди від його використання); переконання (в необхідності придбання і використання); рішення (щодо часу й ціни купівлі);підтвердження (очікуваних сподівань щодо можливостей придбання товару); реалізація угод купівлі-продажу. Другий процес — розповсюдження продукції, тобто час від впровадження до насичення ринку новим товаром. Для зниження витрат і ступеня ризику на цій стадії найчастіше використовують метод “регіонального пред’явлення” нових товарів, тобто їх послідовне впровадження в різних географічних регіонах з використанням усього маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Успішна реалізація  процесу планування нової продукції залежить від тісного взаємозв’язку і взаємодії різних служб підприємства, правильного поділу відповідальності між ними.

2. Товар повинен бути безпечним і надійно працювати в звичайному користуванні і в звичайних умовах.

загрузка...