Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Формування стратегій ціноутворення.

Цінова політика фірми охоплює багато різних аспектів, серед яких важливе місце посідають проблеми ціноутворення на нові товари. Серед них найважливіші рішення пов’язані із встановленням цінового рівня. Фірма вибирає одну з двох альтернативних стратегій щодо цінового рівня:

Стратегія високих цін особливо підходить:

– для складних, цінних та унікальних товарів;

– на невеликих ринках, що зростають;

– на ринках, для споживачів яких надзвичайно важливий престиж та імідж;

Високі «престижні» ціни асоціюються у споживачів з високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів ( авто, парфумерії тощо).

Наприклад, на етапі виходу на ринок із товаром-новинкою можна застосувати стратегію «зняття вершків» (вихід на ринок з престижним одягом найсучасніших моделей, рідкісними ліками тощо).

Переваги Недоліки
  1. Створення позитивного іміджу престижності товару.
  2. Висока ціна розглядається як гарантія якості товару.
  3. Швидке повернення інвестованого капіталу.
  1. Зменшення частки ринку при агресивній політиці цін конкурентів.
  2. Необхідність активізації заходів щодо просування товару на ринку для обґрунтування високих цін.

Стратегія низьких цін зазвичай використовується:

–    на етапі виходу на ринок з товаром-новинкою . Наприклад, виведення на ринок нового сорту хліба може супроводжуватись стратегією проникнення для споживчих товарів;

–    на етапі насичення ринку товаром для максимального збільшення частки ринку чи охоплення інших сегментів ринку. Наприклад максимальне охоплення ринку кави в  західному регіоні;

–    для подолання інтенсивної конкуренції через цінову конкуренцію. Наприклад, зниження цін на ЕОМ фірмою ІВМ в 1980 році.

Переваги Недоліки
  1. Витіснення з ринку конкурентів.
  2. Запобігання появи на ринку нових конкурентів.
  3. При максимальному охопленні ринку досягнення низької собівартості виробництва та збуту продукції.
  4. Досягнення позитивної дії іміджу низьких цін (довіра до підприємства).
  1. Недоцільно застосовувати на дрібних ринках.
  2. Негативна дія іміджу низької ціни (незначний престиж товарів).
  3. Отримання менших валових прибутків при зниженні ціни.

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

1.Цінові стратегії в межах товарного асортименту

У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, що забез­печувала б одержання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. У цьому відношенні виділяється чотири ситуації.

а) встановлення цін у межах товарного асортименту.

Кожний наступний товар асортименту володіє якимись додатко­вими властивостями. Приймається рішення про ступінчате диферен­ціювання цін на різні товари.

При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати розходження в собівартості товарів, різницю в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При не­значному розриві в цінах між двома сусідніми товарами асортимен­ту споживачі будуть купувати більш досконалу продукцію, а при значному – менш досконалу.

б) встановлення цін на додаткові товари.

Багато фірм, поряд з основним товаром, пропонують і ряд додат­кових або допоміжних виробів. При цьому необхідно вирішити, що варто включити у вихідну ціну товару як стандартне обладнання, а що запропонувати як додаткові вироби.

в)  встановлення цін на обов’язкові приналежності.

Ціни на обов’язкові приналежності встановлюються з врахуван­ням високих націнок, а на основні товари з врахуванням низьких націнок.

г) встановлення цін  на побічні продукти виробництва.

На побічні продукти виробництва, як правило, ціни встановлю­ються на мінімальному рівні, ледь покриваючи витрати на їхнє збе­реження і доставку.

2. Цінові стратегії, орієнтовані  на очікувану цінність товару

Цей метод базується не на обліку витрат фірми, а на сприйнятті товару споживачем. Для того щоб підсилити цінність товару, прода­вець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуго­вування, особливі гарантії покупцем, право користування товарної маркою фірми у випадку перепродажу тощо.

Наслідком ціноутворення на основі відчутної для споживача цінності товару є, наприклад, різні ціни на ідентичні товари:

– у різних торговельних точках однієї місцевості в один і той самий час, скажімо, на речовому ринку й у супермаркетах одного міста;

– на схожих ринках (торговельних точках) в один і той самий час, але в різних місцевостях (містах): наприклад, ціни на овочі і фрукти в південних і північних областях країни;

– на тих самих ринках  в одній і тій же місцевості, але в різний час: наприклад, ціни на і пляжні приналежності в приморських курор­тних містах у літні (і  сезону) і зимові місяці (міжсезоння).

Кінцевими етапами алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.

Це заключний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній з перерахованих вище методик, фірма може приступити до розрахунку остаточної ціни. При цьому варто пам’ятати, що ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми, реакцію конкурентів і відповідати ціновому образові фірми. Після визначення вихідної ціни на товар доцільно провести аналіз беззбитковості.

Упродовж ринкового життя товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.

загрузка...