Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Маркетингові політики керування цінами.

У маркетинговій діяльності фірм розрахунок цін – це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товару регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін кон’юнктури ринку тощо.

Отже, управління цінами – це загальні правила, якими керується фірма, приймаючи рішення відповідно до стратегії і тактики своєї діяльності.

Політика “знімання вершків”.

Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість (нееластичність) попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте така політика високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити фірму відмовитись від подальшої роботи з даним продуктом, скоротити його життєвий цикл.

Політика поступового зниження ціни.

Полягає в тому, що підприємство-виробник спочатку встановлює на новий товар найвищі ціни, розраховані тільки на деякі сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збуту сповільнюється, ціна знижується, щоб залучити наступний ешелон покупців з інших сег­ментів ринку, яких влаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові «вершки» з різних сегментів ринку.

Є кілька передумов для використання такої цінової політики:

–          по-перше, наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному продукті;

–          по-друге, компенсація високого рівня цін, отже, невеликих обсягів продажу достатнім прибутком за рахунок незначних прямих витрат;

–          по-третє, незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів;

–          по-четверте, обов’язкова відповідність високої ціни високій якості продукту.

Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цьому товар тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження. Через це саме перший крок у реалізації такої політики є найскладнішим.

Політика проникнення на ринок.

Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок підвищення якості продукції. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості продукції.

Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості.

Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок, а також надання конкретних вигод споживачам, що створює фірмі конкурентний пріоритет. Проте в такої політики є й недоліки -збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, а також ризик не пройти точку беззбитковості.

Вона припускає інтенсивний збут, активну рекламу і відповідні виробничі можливості. Ця стратегія розрахована на великі початкові інвестиції, що нескоро будуть повернуті.

Тут повинен бути прийнятий до уваги ряд умов:

–     ринок з високими цінами, їхня еластичність;

–     ринок чутливий до зміни цін;

–     низьке співвідношення змінних витрат з постійними витратами;

– конкуренція (ймовірно) стримується низькою ціною

Політика диференційованих цін активно застосовується в тор­говельній практиці компаній, що встановлюють певну шкалу мож­ливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків    та їхніх сегментів з врахуванням різновидів покупців, часу покупки, варіантів товарів.

Обов’язковими умовами використання політики диференційованих цін є:

1)   достатньо легке сегментування ринку при наявності в ринкових сегментів чітких меж;

2)   неможливість продажу і перепродажу товарів із сегментів з
низькою ціною в сегменти з високими цінами, так само як і неможливість збуту товарів конкурентами за низькою ціною в сегментах зі сформованою високою ціною;

3)   наявність стійкого високого попиту на продукцію в сегментах;

4)   відсутність образ і ворожості споживачів до продавців і одне
до одного в зв’язку з диференціацією цін;

5)   непротиріччя чинному законодавству.

її різновидами є стратегія пільгових, дискримінаційних цін, цінові лінії і традиційні шкали цін на товари різної класності. Така політика має два завдання:

–          по-перше, пристосуватись до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни;

–          по-друге, досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вигіднішого розподілу замовлень у часі.

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

–          просторову (різні ціни в країні та за її межами);

–          часову (сезонні знижки чи надбавки);

–          залежно від способу використання продукту (паливо як сировина чи як пальне для двигунів);

–          за групами споживачів (використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів);

–          залежно від кількості (знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів).

У різних країнах до такої цінової політики ставляться неоднозначне. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що пере­слідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різниця в цінах зумовлена відповідною різницею у витратах виробництва або реалізації продукту.

Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять здобувати й постійно підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема використання такої цінової політики – постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій престижної фірми, незважаючи на будь-які кон’юнктурні зміни.

Політика психологічних цін.

Встановлення цін відповідно до «внутрішньої логіки» споживачів, тобто використання, так званих, психологічно комфортних цін, різно­видами яких є неокруглені і престижні ціни.

Неокруглені ціни призначаються на рівні, меншому деякої круглої суми (наприклад, 56 грн. 99 коп. за калькулятор) або незначно пере­вищуючу круглу суму (наприклад, 5 грн. 05 коп. за книгу).

Престижні ціни є досить високими за своїм рівнем. Компанії орієнтуються на споживачів, що встановлюють для себе нижні межі цін іі не купують нічого дешевше. Такі покупці думають, що якість і статус товарів, реалізованих за низькими ціпами, незадовільний. Політика психологічних (психологічно комфортних) цін. Така політика бере до уваги “внутрішню логіку” покупця, коли ціни, дещо нижчі за якусь “круглу” суму (наприклад, в США 1, 90 чи 12, 99 долара), сприймаються краще. Політика шикування цін. Її використовують за продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни треба вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований. Наприклад, ряд 5, 8, 12 тощо раціональніший, аніж ряд 6. 10, 6. 60, 6. 70 тощо.

Політика послідовного проходження сегментів ринку.

Після насичення сегмента і росту конкуренції товар переносять на інший сегмент із відповідним зниженням ціни. Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту (іншій групі споживачів), де більш висока цінова еластичність

Політика збиткового лідера.

Торговельні підприємства встановлюють на низку товарів низькі ціни в надії, ідо покупці заодно придбають й інші товари зі звичай­ними націнками. Політика збиткового лідера. Це продаж продукту у комплекті. Тут основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається або за рахунок обсягів продажу, або в результаті наступного продажу доповнюючих деталей чи запасних частин

Політика єдиних цін.

Установлюється єдина ціна для всіх споживачів. Дана політика зміцнює довіру споживачів, зручна, уможливлює продаж по катало­гах, посилкову торгівлю. Однак застосовується рідко, обмежена тим­часовими, географічними і товарними рамками.

Політика традиційного ціноутворення. Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію.

Політика стабільних цін. Її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час.

Політика еластичних (гнучких) цін. Вона передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропонування на ринку. Відповідні ціни навіть протягом дня збільшуються або зменшуються.

Політика стандартних цін.

Ціни залишаються на тому самому рівні протягом тривалого пе­ріоду часу. Використовується для товарів широкого вжитку. Ціна зберігається за рахунок здешевлення упакування, сервісу, витрат з просування товарів.

Політика переважних цін.

Використовується фірмами-лідерами, що за рахунок високої про­дуктивності праці і значних обсягів виробництва здатні продавати свої товари за набагато нижчими, ніж у конкурентів, цінам. Політика переважних цін. Нею користуються фірми, які посідають домінуюче становище на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво й маркетинг, підвищення доходів за рахунок зростання обсягів збуту. За такої політики продукт продають за ціною дещо нижчою, ніж у конкуруючої фірми.

Цінова політика виживання.

Використання низьких (часто навіть збиткових) цін з однією ме­тою – дочекатися кращих часів. Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою є залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами зі збитками. Головне – дочекатися кращих часів.

Політика встановлення цін на товари, зняті з виробництва.

При встановленні цін на товари, що знімаються з виробництва, орієнтуються на тих покупців («нішу» ринку), що за якимись при­чинами ще мають потребу в такій продукції і зберігають попит на неї навіть в умовах припинення виробництва. Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії віднести цей продукт. Якщо він повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу (досить низькі). Якщо ж він отримав статус товару-ретро, тобто став привабливим для якоїсь категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.

загрузка...