Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Маркетинговий аудит.

Ревізія маркетингу – комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або її господарської одиниці), її завдань, стратегій та оперативно-комерційної діяльності з метою виявлення проблем, що виникають і можливостей опрацювання  рекомендацій з вдосконалення маркетингової діяльності фірми, що відкриваються. Завдання ревізії маркетингу – встановити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки в стратегії маркетингового плану  враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому середовищі тощо.

Головне завдання ревізії – розроблення пропозицій на основі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани  і котрі повинні бути враховані під час опрацювання майбутніх планів. При підготовці маркетингової ревізії  треба дати відповіді на наступні питання:

1) хто здійснюватиме ревізію?

–  фахівець підприємства

– керівники відділів чи підрозділів

– зовнішні фахівці

2) як часто проводиться ревізія?

– наприкінці календарного року

– після закінчення звітного періоду

– щорічно в визначений час

3) які галузі діяльності перевіряються?

– ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з складових комплексу маркетингу

– перевірка стану маркетингової системи

4) як проводити ревізію?

– тривалість проведення ревізії

– форма проведення ревізії

– інформація співробітників

– підготовка кінцевого звіту

5) як результати подають керівнику?

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення  подальшої маркетингової діяльності підприємства з врахуванням змін в маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийняття необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства. Ревізію маркетингу проводять за певним планом:

Частина І. Ревізія маркетингового середовища

Макросередовище:                                                  Мікросередовище:

демографічні фактори                                            ринки

економічні фактори                                               споживачі

природні фактори                                                   конкуренти

науково-технічні фактори                                     система розподілу та ділери

політичні фактори                                                  постачальники

культурні фактори                                                  допоміжні та маркетингові організації

контактні аудиторії

Частина ІІ. Ревізія стратегії маркетингу

програма діяльності (місія) підприємства

ціль та завдання маркетингу

стратегія маркетингу

Частина ІІІ. Ревізія організації служби маркетингу

відповідність структури служби маркетингу існуючим умовам

функціональна ефективність служби маркетингу

ефективність співпраці  між функціональними підрозділами та службою маркетингу

Частина ІV. Ревізія  допоміжних систем маркетингу

система маркетингової інформації

система планування маркетингу

система маркетингового контролю

Частина   V. Ревізія результативності контролю

аналіз прибутковості

аналіз ефективності витрат

Частина  VІ. Ревізія складових комплексу маркетингу

товарна політика

цінова політика

збутова політика

комунікаційна політика

Складові плану ревізії маркетинг можуть змінюватись залежно від того, чи проводить ревізія однієї зі складових маркетингу, чи здійснюється всебічна перевірка стану маркетингової системи загалом на підприємстві.

В разі здійснення контролю маркетингу підприємство може обійтись силами власної ревізійної служби ( внутрішній аудит) або залучити незалежних експертів на договірних умовах із спеціалізованих консультаційних організацій. Обидва методи мають  як переваги так і недоліки. У разі здійснення ревізії власними силами підприємство може вирішити всі пов’язані всі пов’язані з цією роботою проблеми швидко і оперативно. Крім того, внутрішній аудит являється набагато дешевшим, ніж зовнішній. Ревізорам-співробітникам доступна вся без обмеження службова інформація, у тому числі конфіденційного характеру. Внутрішнім ревізорам немає необхідності вникати у специфічні питання організації виробництва і реалізації продукції – вони професійно обізнані в цих питаннях.

Недоліком внутрішнього аудиту є те, що власній ревізійній службі не можна доручити масштабні і глибокі перевірки, оскільки ці служби, як правило, мало чисельні навіть на великих підприємствах. Крім того, у разі внутрішнього аудиту маркетингу далеко не в усіх випадках можлива об’єктивна і неупереджена оцінка стану підприємства: ревізори-співробітники підприємства адаптовані до внутрішнього середовища і можуть не звернути увагу на деякі істотні недоліки у маркетинговій діяльності.

Залучення професіоналів-аналітиків та консультантів «зі сторони » забезпечує підприємству глибше опрацювання проблеми, вихід на об’єктивні та неупереджені результати обстеження маркетингової діяльності, опрацювання ефективних рекомендацій з її вдосконалення. Послуги зовнішніх маркетингових ревізорів можуть обійтись підприємству значно дорожче внутрішнього аудиту. Але зовнішній аудит, як правило,  відрізняється, комплексним підходом експертів-аналітиків до напрацювання стратегії маркетингу підприємства, створення умов зміцнення позиції підприємства на ринку.

Ревізія маркетингу, особливо за участю залучених експертів-консультантів, поділяється на декілька послідовних етапів:

–                      передконтрольний період – переговори, уточнення мети дослідження,опрацювання технічного завдання, підписання договору;

–                      діагностичне обстеження – збирання необхідної інформації, кабінетні дослідження, опитування, анкетування, спостереження, контакти з споживачами продукції підприємства, інші інформаційно-пошукові заходи;

–                      аналіз опрацювання інформації – оцінка повноти і можливості зібраної, її структурування та систематизації;

підготовка та узгодження із замовником звіту, рекомендацій та наслідків обстеження – оформлення звіту (доповіді) за узгодженою із замовником формою, коментарі до рекомендацій, внесення коректив до рекомендацій із удосконалення маркетингової діяльності підприємства

загрузка...