Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Методи збору первинної та джерела вторинної маркетингової інформації.

Якщо вторинні дані не дають інформації, достатньої для досягнення цілей дослідження, і необхідно зібрати первинні дані, проводять так названі польові маркетингові дослідження.

Польові – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими. При цьому використовують такі методи збору первинної інформації: (схема 11)

спостереження являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об’єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями, ситуаціями. Спостереження може проводитись як відкрито так і приховано. При прихованих дослідженнях як інструмент використовують сховані камери та дзеркала. Достоїнствами цього методу вважають: простота і, отже, відносна дешевизна

виключення перекручувань, викликаних контактами об’єктів з дослідниками

Недоліком досліджень вважають те, що неможливо встановити внутрішні мотиви поведінки об’єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень і, отже вони можуть бути неправильно витлумаченими спостерігачами.

- експеримент являє собою метод збору інформації про поводження досліджуваних об’єктів, що передбачає встановлення дослідниками  контролю над усіма факторами, що впливають на функціонування цих об’єктів. Метою дослідження, проведеного методом експерименту, є, як правило встановлення  причинно-наслідкових зв’язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об’єктів. Достоїнствами цього методу вважають:

його об’єктивний характер

можливість установлення причинно-наслідкових зв’язків між факторами маркетингу та поведінкою споживачів

недоліком вважають:

труднощі контролю  всіх  факторів  маркетингу

складнощі відтворення нормального поводження економічного суб’єкта в лабораторних умовах

проведення експерименту вимагає великих витрат порівняноз іншими методами

- імітація являє собою метод збору даних  за дапомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поведінку економічного суб’єкта. Достоїнствами цього методу вважають: можливість оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі найкращого. Недоліком методу вважають: складність та трудомісткість створення моделі. Тому часто створення моделі не є можливим. Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити туку модель, її розробка потребує значних витрат, які виправдовують себе лише при наявності потреби регулярному її використанні.

опитування метод збору інформації шляхом встановлення контактів з об’єктами дослідження. Існують чотири види активного опитування при дослідженні ринку: персональне анкетування,

телефонні опитування, розсилання анкет поштою, інтерв’ю за допомогою Інтернет, фокус-група, глибинні інтерв’ю.

Достоїнствами цього методу вважають: практично необмежена галузь застосування; отримання даних про поточну та минулу поведінку і намірів у майбутньому. Недоліками цього методу вважають: відносно велика трудомісткість та значні витрати  на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або перекрученими відповідями. При використанні різних процедур опитування практики використовують методи фокус-групи  і глибинного інтерв’ю.

Процедура проведення фокус-групи зводиться до обговорення маркетингової проблеми з 5-12 спеціально підібраними людьми під керівництвом фахівця, що задає питання і створює умови, щоб кожен з учасників міг вільно висловитись.

При глибинному інтерв’ю після сегментації ринку проводиться докладне опитування великої кільксті людей з кожного сегмента. В ході вільної розмови інтерв’юєр повинен виділити з його мови слова, вирази та емоції, якими потенційний покупець описує певний товар.

- анкета перелік цілеспрямованих питань, відповіді на які дають інформацію, необхідну для характеристики явища, що визначається. Анкета є гнучким інструментом опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватись запитання, що відрізняються формою, формулюванням, послідовністю тощо. Дослідники можуть проводити як відкрите, так і сховане (закрите)  опитування. При відкритому опитуванні опитуваного повідомляють про мету проведення дослідження. Перевагою є можливість виключення трактування питань, що не відповідають цілям опитування. Недоліком є прагнення опитуваного уникнути відвертої відповіді і, насамперед на питання особистого характеру. Сховане опитування дозволяє уникнути відзначеного недоліку, підвизити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв’язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого питання.

Питання анкети повинні бути ретельно розроблені і відповідати певним вимогам:

а) питання повинно бути ясним, чіткім, лаконічним    і  зрозумілим  опитуваному.

б) кожне  наступне питання повинно бути логічним продовженням попереднього.

в) питання не повинне містити подвійного заперечення.

г) інтервали варіантів відповідей не повинні перетинатись.

д) питання повинно бути простим і не містити спеціалізованих термінів.

е) питання не повинне містити слів  «часто», дуже часто», «багато», « мало», «рідко» тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не є однозначним.

Склад і послідовність питань анкети також не повинна мати вільного характеру і при їх визначенні варто керуватись певними вимогами:

а)  послідовність запитань повинна враховувати  їх логічний взаємозв’язок в основу якого варто покласти  принцип «від загального до часткового».

б) перші питання повинні бути простими, які не мають особистого характеру тому що покликані налаштувати опитуваного на бесіду і викликати у нього зацікавленість.

в) варто уникати питань  точний дохід та його джерела, чітке місце проживання.

г) в анкеті орієнтованій на жінок не варто акцентувати увагу на віці опитуваних.

д) в анкеті, орієнтованій на чоловіків не варто ставити питання про сімейний стан та  дітей.

е) питання, що класифікують опитаних і спрямовані на з’ясування особистих якостей, розташовують в кінці анкети  тому що про їх постановці зростає ймовірність відмови опитуваного продовжити бесіду.

є) з метою перевірки щирості і стійкості позицій опитуваного в анкеті варто передбачити кілька контрольних питань, що дозволять виявити можливі протиріччя в його відповідях.

ж) кількість питань не повинна бути занадто великою: чим більша за об’ємом анкета, тим вища ймовірність, що вона буде відкинута.

Після розробки анкети бажано провести її тестування  з допомогою невеликої кількості людей, яких відносять до тієї ж категорії, яка підлягає дослідженню.

- панельний метод дослідження припускає багаторазове опитування цікавлячої групи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу.

Ознаками «панелі» вважаються: постійність предмета, теми дослідження і сукупності об’єктів дослідження; чітка періодичність збору даних, його повторення через рівні проміжки часу. Розрізняють:

– торгівельну панель ( панель оптової та роздрібної торгівлі)

– споживчу панель (індивідів, окремі родини, суб’єктів виробничого споживання) – спеціальні форми панелі, наприклад панелі працівників певних професій і видів діяльності (лікарів, адвокатів тощо), панелі окремих підприємств та установ (перукарень, будинків відпочинку тощо).  Метод панельних досліджень належить до числа складних, потребуючий кваліфікованих виконавців і високих грошових витрат. Ним займаються, як правило, спеціалізовані інститути.

загрузка...