Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Основні напрямки дослідження міжнародних ринків

Більшість менеджерів усвідомлює необхідність маркетин­гових досліджень для виходу на зовнішній ринок. Так, аналіз причини невдач на іноземних ринках часто показує, що під­приємство не має уявлення про смаки і преференції спожива­чів, відмінності зовнішнього середовища, а також недостатньо знайоме з внутрішніми і зовнішніми джерелами інформації і їх використанням. Усе це є наслідком проведення маркетинго­вих досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники під­приємств вважають, що витрати на проведення досліджень зов­нішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними вигодами, отже, не варті інвестицій.

Завдання менеджерів підприємства показати, що вихід на зовнішній ринок без маркетингового дослідження піддає ризи­ку його основний капітал і його ЗЕД у цілому. Необхідно зна­ти особливості проведення таких досліджень, уміти обрати оптимальний варіант із доступними витратами.

Дослідження ринку — це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу. Деякі менеджери вважать, що методи і техніка проведення міжнародних маркетингових дослі­джень такі самі, як і дослідження внутрішнього ринку, а роз­біжності тільки в зовнішньому середовищі. Однак саме зовніш­нє середовище і визначає, які методи, техніку і види досліджень застосовувати на іноземному ринку. Хоча цілі марке­тингових досліджень можуть бути схожими, проведення дослі­дження для зовнішнього ринку істотно відрізняється від того, що проводиться для внутрішнього. Виділяють чотири основні причини, що викликають ці розбіжності: нові умови зовнішнього середовища;

—  ширше поле дослідження;

—  збільшення кількості залучених чинників;

—  високий рівень конкуренції.

При виході за межі своєї держави підприємство має справу з новими умовами зовнішнього середовища. Наприклад, інші види податків, валюти, цін, способів транспортування тощо.

Перешкоди можуть виникнути з найнесподіваніших причин, пов’язаних із будь-якою складовою зовнішнього середовища. Тому для підприємства важливо вивчити всі чинники, а отже, потрібне активне збирання і аналіз інформації пре зовнішнє середовище. Необхідно вивчати економічне середовище, рівень технічного і технологічного розвитку, політичну систему, пра­вові основи, культуру іншої країни. Вихід на міжнародний ринок часто означає вихід більше ніж на один ринок. У ре­зультаті кількість змінних чинників зовнішнього середовища зростає в геометричній прогресії. Крім того, варто враховувати і розуміти взаємодію між ними.

На зовнішньому ринку підприємство зіткнеться з більшим числом конкурентів, ніж на внутрішньому ринку, не тільки в розрізі товарів (послуг) — конкурентів, але і підприємств (місцевих, іноземних). Підприємство має усвідомити гостроту конкурентної боротьби на цьому ринку, свою конкурентну стра­тегію.

Маркетингове дослідження не може проводитися без визна­чення його цілей, тому що вони визначають вибір інформації, виконавців, методів і технологій. Підготовка проекту ринко­вого дослідження включає:

  1. Визначення ринкової проблеми.
  2. Вирішення питання про те, чи може вивчення ринку допомогти вирішенню цієї проблеми.
    1. Визначення завдань і обсягу дослідження.
    2. Підготовка вимог до необхідної інформації.
    3. Збір інформації.
    4. Аналіз та інтерпретація інформації.
    5. Підсумкова доповідь і рекомендації.
    6. Прийняття маркетингових рішень. Дослідження складається з двох частин: дослідження ринку і дослідження власного потенціалу підприємства. Пер­ша частина включає:
      1. Вивчення та аналіз умов ринку: вивчення загальних умов;

–             аналіз попиту;

–    аналіз пропозиції;

–    аналіз вимог споживачів до товару;

–             аналіз перспектив розвитку ринку.

  1. Вивчення суб’єктів, форм і методів торгівлі: аналіз та
    оцінка діяльності фірм-постачальників; вивчення та оцінка
    фірм-конкурентів; вивчення покупців; вивчення комерційної
    практики; вивчення транспортних умов; вивчення торговель­но-політичних умов.

Друга частина — вивчення потенційних можливостей влас­ного підприємства передбачає:

  1. Аналіз результатів господарської діяльності.
  2. Аналіз конкурентоспроможності продукції.
  3. Аналіз конкурентоспроможності підприємства.

4.  Оцінка перспектив розвитку підприємства.
Вивчення міжнародних ринків проводиться за такими па­раметрами:

1)   продукція (галузі, види продукції, підприємства-виробники, методи і форми збуту та обслуговування продукції);

2)       споживачі (галузі, види продукції, підприємства-виробники та покупці, цілі та способи споживання);

3)       місцезнаходження ринку (регіон, країна, територія).

Комбінація цих характеристик складає продуктово-ринко­ву комбінацію. Формування, оцінка та відбір продуктово-рин­кових комбінацій (сегментів) є завданням сегментації або рин­ково-сегментної політики підприємства.

На першому етапі вивчення ринку в міжнародному марке­тингу підприємство повинне охопити дослідженням якомога ширший сегмент, тобто світовий ринок якоїсь продукції.

Методи дослідження міжнародного ринку аналогічні тим, які використовуються для внутрішнього ринку: кабінетні (ла­бораторні), польові дослідження або їх поєднання.

Кабінетне дослідження (інколи його називають вторинним, або бібліографічним дослідженням) включає в себе збір та ви­вчення наявних даних (як правило, опублікованих).

Польове дослідження (його називають первинним або оригі­нальним) включає в себе отримання даних від інформаторів за допомогою інтерв’ю, анкетних опитувань тощо. Цей метод збо­ру інформації набагато дорожчий, ніж простий аналіз опублі­кованих матеріалів.

Кабінетне дослідження в міжнародному маркетингу має бути комплексним і включати:

1)        вивчення всієї інформації, доступної для компанії;

2)   аналіз каталогів конкурентів, що містять не тільки опис продукції, але й інформацію про ринки;

3)   ознайомлення зі спеціальними бібліотеками;

4)   отримання консультацій в державних установах і посоль­ствах;

5)   встановлення контактів зі спеціалізованими міжнародни­ми організаціями;

6)   отримання інформації від відповідних інформаційних банків, дослідницьких організацій тощо.

Дослідження міжнародних ринків може проводитись під­приємством власними силами, або силами спеціалізованої мар­кетингової компанії. Є сенс проводити дослідження власними силами, коли:

—   дослідження охоплює продукцію виробничого призначен­ня і потребує обмеженої кількості інтерв’ю;

— підприємство має достатній досвід на цьому ринку чи вважає за доцільне набути такого досвіду;

— можуть виникнути комунікаційні труднощі між підпри­ємством та маркетинговою компанією, якщо мова йде, напри­клад, про високотехнологічні товари;

— підприємство має свій кваліфікований апарат дослідників, які досконало знають мову і мають досвід роботи за кордоном;

— в закордонній країні немає відповідної маркетингової компанії.

Скористатись послугами маркетингової компанії є сенс, коли:

— дослідження охоплює велику кількість споживачів;

— дослідження має специфічний характер, наприклад ви­ вчення споживацьких мотивів;

— підприємство не має досвіду в дослідженні місцевого ринку;

— є труднощі в обміні інформацією, проблема мовного ба­р’єра, незнання культури, традицій;

— підприємство має дефіцит ресурсів для вивчення ринку;

  1. —           потреба в незалежній та об’єктивній оцінці ринку.

За видом інформації, що використовується, і методами її одержання дослідження бувають первинними і вторинними. Первинні дані можуть бути отримані такими способами:

  1. Спостереження (обстеження): аудиторські операції, пристрої-реєстратори, лічильники відвідування магазинів, часто­ та здійснення покупок; безпосереднє спостереження.
  2. Експерименти (тестування): контрольний експеримент, пробний маркетинг.
  3. Інтерв’ю (опитування): особиста бесіда, телефонне опи­тування, опитування поштою.

Технологія виконання цих досліджень докладно вивчається в курсі “Маркетинг”.

Вторинні дані це дані, зібрані і вивчені іншим суб’єктом ринку. Вивчення вторинних даних передує вивченню первин­ної Інформації. Використання у процесі дослідження вторин­них даних називається деск-дослідженнями. Вивчення зовніш­нього ринку на основі вторинних даних є дешевшим, крім того, воно часто може дати всю необхідну досліднику інформацію або стати важливою і корисною основою для неї. Тому малі і середні підприємства частіше проводять вторинні маркетин­гові дослідження.

За цілями маркетингові дослідження поділяються на за­гальні і попередні, дослідження особливостей функціонування іноземного ринку і спеціальні дослідження, що передують ство­ренню філії.

Загальні і попередні дослідження проводяться з метою ви­значення комерційного інтересу, що становить ринок певної країни або географічної зони. Отримана в ході дослідження інформація використовується для розробки міжнародної стра­тегії підприємства. Ключовими питаннями досліджень є пи­тання, пов’язані з визначенням потенціалу ринку, його прибутковості, доступності, ризиків і умов зовнішньоекономічної діяльності. У ході досліджень збираються й аналізуються макроекономічні дані про чисельність населення, його купівельну спро­можність, види промислової діяльності тощо, а також загаль­на інформація про стан місцевої й іноземної конкуренції, по­пит і ціни на товари (послуги). Ця інформація дає змогу визна­чити сукупну місткість ринку, зробити прогноз про можливий обсяг продажу й оцінити обсяг потенційного товарообігу.

Дослідження особливостей функціонування іноземного рин­ку мають на меті вивчити його динаміку і включають прове­дення чотирьох видів аналізу.

Аналіз ринкового середовища передбачає виявлення найгостріших питань для визначення пріоритетних орієнтирів у збиранні інформації. Аналізуються політико-правове, науко­во-технічне, економічне і соціокультурне середовище.

Аналіз попиту особливо важливий для проведення дослі­джень зовнішнього ринку. Покупка того самого товару в різних країнах має відмінності і залежить від множини різних чин­ників. Домінуюча релігія, соціальна організація, звичаї та багато іншого обумовлюють різну поведінку покупців і про­ходження процедур прийняття рішення про покупку.

Аналіз конкуренції завжди складно проводити на іноземно­му ринку, тому що немає точної інформації. Аналізуючи кон­курентні позиції, експортер повинен з’ясувати, чи існують апріорні переваги в місцевих конкурентів, породжені духом націоналізму в покупців, чи він має краще становище внаслі­док снобізму (імітації) потенційних покупців.

Важливо встановити вплив клейма “Зроблено в…” на ухва­лення рішення про покупку товару, а також — має воно реаль­не підґрунтя чи навіяне.

Аналіз посередників включає вивчення інформації про ди­стриб’юторів, контролюючі організації (архітектурні, медичні тощо), роздрібних торговців, оптовиків. Така інформація важ­лива не тільки для з’ясування питань збуту продукції, але й вирішення проблем із рекламою, фінансуванням збуту, збере­женням товарно-матеріальних запасів.

Дослідження, що передують створенню філії, проводяться

в тому випадку, коли підприємство планує довгострокову зов­нішньоекономічну діяльність. Крім загальних досліджень і вивчення ринку, при цьому здійснюється збір інформації з таких напрямків:

— законодавство, оподатковування і соціальне право;

— відносини з місцевою владою;

— можливі обмеження;

— ринок праці і специфіка управління персоналом;

— робота з місцевими фінансовими організаціями тощо.

Таким чином, створення закордонної філії передбачає ви­вчення низки питань, пов’язаних з організацією й управлін­ням виробництвом продукції в інших умовах.

Міжнародні маркетингові дослідження пов’язані з проце­сом ухвалення рішення, необхідного для вирішення пробле­ми, яке стоїть перед підприємством. Але для того, щоб визна­чити природу проблеми, необхідна інформація. Так, вторинна інформація може бути використана як основа для ідентифікації і визначення проблеми, для розробки гіпотези можливих рішень проблеми або подальшої перевірки на основі первинної інформації, як методологічна основа (якщо подібні досліджен­ня проводилися раніше) при підготовці вибіркового аналізу, як довідковий матеріал.

Першим етапом дослідження вторинних даних є розуміння необхідності цієї інформації. Оскільки мета проведення дослі­джень зовнішнього ринку — правильне розміщення ресурсів, то потреба в повній і достовірній інформації дуже велика. Але для проведення дослідження ринку підприємством потрібні гроші і час, які, як правило, обмежені. Щоб керівництво під­приємства виділило кошти на проведення досліджень, воно повинне усвідомити їх корисність. Цінність досліджень може бути визначена з двох позицій. Один підхід — це аналіз пере­ваг, які одержить підприємство, що проводить такі досліджен­ня. Іншій підхід — визначення прихованих ризиків, що очіку­ють підприємство, яке не проводить цих досліджень.

Наступний крок — уточнення цілей дослідження. Хоча вони виглядають простими, але можливі ситуації, коли різні групи всередині підприємства висувають різні цілі дослідження рин­ку. Завдання полягає в тому, щоб усі ці цілі були уточнені й об’єднані в один загальний план дослідження. Дал необхідно визначити, яка інформація потрібна, оцінити якісь отрима­них даних і з’ясувати, наскільки вони підходять для дослі­дження. Якість інформації багато в чому залежить від джерел, що її надають. Джерела вторинної інформації бувають внут­рішні і зовнішні. До внутрішніх відносять матеріалі! докумен­ти компанії. Найчастіше використовуються дані чергової статистики за такими категоріями: покупці, регіони, товар, роз­мір замовлень, торговий оборот тощо.

загрузка...