Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Основні поняття маркетингу

Маркетинг як наука і практична підприємницька діяльність оперує рядом понять.

Потреби - це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає в результаті того, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою. Відомою є п’ятирівнева ієрархія потреб Абрахама Маслоу.  Автор класифікував потреби і зобразив їх у вигляді піраміди ( ієрархії) 1 – фізіологічні потреби ( голод , статева незадоволеність, необхідність мати житло тощо), 2 – потреба безпеки ( прагнення відгородити себе від загроз, погроз і насильства), 3 – потреби в любові і спілкуванні з людьми ( іноді називають соціальними), 4 – потреби в пошані, 5 – потреби в активності ( наповнення життя активними діями).  ЇЇ суть полягає в тому, що кожен працівник має потреби, які задовольняються в результаті його роботи, причому в міру насичення одних потреб виникають інші. Як правило, наступний рівень настає при повному задоволенні рівня попереднього.

Відповідно до двофакторної теорії мотивації Ф.Герцберга потенційні винагороди складаються з двох категорій: гігієнічних факторів і мотиваторів, які мають істотно різні поняття для мотивації слцжбовця. Гігієнічні фактори важливі як засіб від запобігання від розчарування працівників, але жоден з гігієнічних факторів на приводить до задоволення і мотивації. Для того, щоб мати задоволених і мотивованих службовців, менеджерам необхідно переконати, що достатньо мотиваторів є в наявності.  Запропонований метод автор вважав кращою стратегією підвищення продуктивності праці працівників і зростань потреби і поведінка людей формуються в результаті взаємодії двох груп факторів. До першої групи належать фактори, які пов’язані із зовнішніми обставинами (політика фірми і адміністрації, умови роботи, заробіток, взаємовідносини в колективі, ступінь безпосереднього контролю за роботою), до другої – мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням і схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого і ділового зростання.

Теорія очікування запропонована  Віктором Врумом, стверджує, що люди розглядають  основні питання перед тим, як   прикладають необхідні зусилля для виконання завдання на певному рівні. Основними компонентами є зусилля-виконання. Управлінець планує скільки він затратить зусиль  і який результат отримає. Результат повинен бути більшим за затрачені зусилля і бути ціннісним для управлінця. З очікування зусилля-виконання  оцінюють можливість того, що зусилля виконавців приведуть до потрібного рівня виконання.

Згідно з теорією неупередженості (справедливості) розробленої С. Адамсом, люди приділяють увагу збалансованості коли розглядають відношення своїх вкладів і результатів. Вибір людини, з якими індивід порівнює себе залежить від власної точки зору на ці порівняння. Наприклад, у справедливості підвищення оплати праці, порівняти оплату з оплатою праці колег, рівних за посадою.  Результати включають фактори: оплата, премія, похвала, офісні місця, меблі, робоче завдання. Вклади і результати, які використовуються, щоб оцінити справедливість ситуації, ґрунтуються на власному сприйняті індивіда. Згідно з теорії ситуації упередженості існують, коли показник вкладів-результатів індивіда менший (більший) від того, який сприймається за норму. Отже, умови недопопередження мають набагато більший вплив на мотивацію чим умови пере- нагородження.

Бажання - це зовнішня форма вияву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда.

Попит - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку.   Існує кілька видів попиту на товари,  зокрема  негативний (покупець негативно ставиться до товарів, які йому пропонують), нульовий (відсутній), попит, що зменшується (спадний), непостійний (нерегулярний, сезонний), латентний (попит, що існує як потреба і не визначив себе у формі конкретних обсягів купівлі-продажу), повний (повноцінний), оманливий, надмірний (ажіотажний), небажаний (нераціональний), повсякденний (перманентний), специфічний (попит на унікальні товари), інфляційний (попит на товари, які мають властивість знецінюватись).

Товар - це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо).

Маркетингова класифікація товарів розподіляє їх залежно від призначення

-товари виробничого призначення і споживчого попиту;

– терміну використання – товари короткотермінового і тривалого використання;

– способу виготовлення – стандартні та унікальні товари;

– рівня ринкової новизни – товари, традиційні для даного ринку, модифіковані (вдосконалені), товари-новинки (відкривають перед споживачами можливості задоволення нових потреб).

Товари споживчого попиту теж можна класифікувати за такими групами:

- товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не замислюючись над ціною, якістю чи порівнюванням з подібними товарами. Тут є три різновиди – основні товари (звичні для покупця товари, які не спричиняють роздумів і сумнівів щодо ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості, дешеві товари, які купує споживач випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, дешеві патентовані ліки);

- товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з подібними чи іншими товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, задоволення потреб і т. п.;

- товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкоші;

- товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Товари виробничо-технічного призначення можна умовно поділити на такі групи:

– сировина – продукція, як правило, добувних галузей промисловості та сільського господарства;

– матеріали – продукція переробних галузей;

– напівфабрикати – вироби, які знаходяться на одному з кінцевих етапів виготовлення;

– комплектуючі – готові вироби, які використовуються як складові якогось агрегату;

– будинки і споруди; – допоміжне обладнання та матеріали.

Різновидом товарів є послуги. Це дії, результатом яких є або вироби, або корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка матеріалів до виробничого споживання), навчальні, інформаційні, рекламні, бухгалтерські, аудиторські, юридичні та ін.

Класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від: – джерела – надають їх машини чи люди; обов’язкової чи необов’язкової присутності клієнтів у момент надання послуг; мотивів отримання – для задоволення особистих чи ділових потреб; мотивів постачальника – комерційних або некомерційних; форми надання – індивідуальна або масова; споживача – організації чи окремі особи; відчутності – відчутних та невідчутних (не можна відчути на дотик).

Маркетингова комунікація – це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. Як правило, вона об’єднує рекламу, пропаганду, стимулювання збуту і особистий продаж, прямий маркетинг.

Цінності - це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Розрізняють цінності суспільства, фірми, продукту, постачальника та ін. Як правило, продуктова цінність складається з ціни, якості, надійності, умов поставки.

Вартість - це комплексне поняття, до якого належать споживна вартість і вартість споживання. Споживна вартість є споживчою оцінкою якості товару, його цінності, блага для споживача. Щоб отримати це благо, покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт. Задоволення - це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар мусить мати найвище значення функції корисності і забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб (рис. .

Задоволення потреб споживачів відбувається за допомогою функцій обміну. Обмін – це акт отримання від якогось бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість. Розрізняють бартерний (товар – товар) і товарно-грошовий обмін (гроші – товар чи товар – гроші). Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає якийсь позитивний результат.

Розподіл - це узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів, увесь комплекс заходів (операцій), які здійснюються з метою доставки товарів чи послуг у розпорядження споживачів. Двома найбільш значними аспектами розподілу є рівень обслуговування (ступінь доступності товарів для споживачів) та управління ресурсами для прискорення обороту капіталу і зменшення транспортних витрат.

Ринок - це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг, сукупність покупців і продавців які, з одного боку, намагаються і здатні купити, а з іншого – заінтересовані в продажу товарів і схильні до обміну.

Залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють

ринок продавця (попит на товари перевищує їх пропозицію)

покупця (пропозиція перевищує попит).

за кількістю учасників ринку розрізняють

ринки чистої конкуренції (велика кількість конкуруючих учасників),

монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об’єднання),

олігопольні (на ринку кілька фірм, між якими потенційно можлива конкуренція)

монопольні (на ринку тільки одне підприємство, яке виробляє дану продукцію).

за характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів,

за взаємовідносинами між продавцями і покупцями – ринки вільні (відкриті),

закриті (проникнення заборонено), регульовані (регулюються державою),

за методами і об’єктами товарного обміну – біржі, торги, аукціони,

за відношенням до національних кордонів – внутрішні і зовнішні,

за типом клієнтури  – кінцевих споживачів, виробничі, торгові (посередницькі),  міжнародні,

за напрямками товарного руху – ринки закупок і збуту  товарів.

залежно від ступеня відповідності продукції фірми бажанням споживачів розрізняють основні (цільові) ринки (одна чи кілька груп споживачів, на які спрямована маркетингова програма фірми), побічні ринки (сукупність споживачів, які не є прибічниками продукції фірми і купують її випадково або час від часу) і так звану зону байдужості (сукупність споживачів, бажанням яких не відповідає продукція фірми). Крім цього, ринки розрізняють:

за галузевою належністю,  географією розміщення,

комплексом потреб,   групами покупців.

загрузка...