Планування – процес визначення цілей, стратегій, а також заходів щодо їх досягнення за певний період часу виходячи з припущень про майбутні умови виконання плану.

У загальному випадку можна говорити  про розробку стратегічних, як правило довгострокових планів, і тактичних ( поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу. У більшості фірм розробці плану маркетингу передує підготовка плану фірми у цілому, адже маркетинг – лише гілка на дереві плану компанії. Інші гілки – план виробництва, фінансів, кадрової діяльності тощо. Тому є закономірним, що план маркетингової діяльності розробляється як складова частина стратегічного плану фірми. Стратегічний план маркетингу спрямований на рішення, без детального розгляду стратегічних задач маркетингової діяльності

Довгостроковий план деталізує задачі стратегічного плану і є основою розробки поточних планів маркетингу. Горизонти стратегічного і поточного планів можуть як збігатись так і не збігатись. Стратегічний план маркетингу, що розробляється на кілька років, описує головні фактори і сили, які протягом декількох років, як очікується будуть впливати на організацію, а також містить  довгострокові цілі та довгострокові маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їхньої реалізації.

Довгостроковий план звичайно переглядається й уточнюється. На його основі розробляється річний план, що деталізований у набагато більшому ступені. Слід зазначити важливий факт: у системі стратегічного планування немає припущення, що майбутнє обов’язково має бути кращим за минуле.

Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад також включаються: програма дій (оперативно-календарний план), бюджет маркетингу, контрольні заходи.

Програма – сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу – розділ плану маркетингу, що відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів та цін. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Визначають три основні завдання планування маркетингу:

1. аналіз ситуації (широко застосований SWOT – аналіз: (переваги, недоліки,  можливості, загрози), який дає змогу оцінити можливості підприємства та вплив зовнішніх факторів на його діяльність)
2. визначення  головних цілей та завдань розвитку
3. розробка маркетингової стратегії , що є дієвим засобом досягнення маркетингових цілей.

Результати стратегічного планування конкретизуються у детальних планах маркетингової діяльності кожного СГП. Поняття плану маркетингу є комплексним і складається з сукупності таких планів:

–                      план виробництва

–                      план випуску товару

–                      план ринкової діяльності. Кожен із згаданих планів поділяється на розділи.

1. анотація для керівництва ( початковий розділ плану маркетингу, у якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій. Включених в план. Розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним йде зміст плану.)
2. поточна маркетингова ситуація ( розділ плану маркетингу, що описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Містить підрозділи:

–                      опис ринку

–                      огляд продуктів

–                      конкуренція

–                      розподіл

1. небезпеки та можливості ( розділ плану маркетингу, у якому вказують головні небезпеки і можливості, з якими організація зіштовхується на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає в зв’язку з несприятливими тенденціями і подіями, які при відсутності маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або до його загибелі.)
2. цілі маркетингу ( характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках0
3. стратегії маркетингу ( головний напрямок маркетингової діяльності, йдучи ним підприємство прагне досягнути маркетингових цілей.
4. програми дій (оперативно-календарний план – детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати )
5. бюджет маркетингу ( розділ плану-маркетингу, який відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку)
6. контроль ( характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану.

При плануванні маркетингу, як і при плануванні діяльності підприємства можуть бути використані три підходи:

– планування «вниз» ( вище керівництво встановлює цілі та розробляє плани для всіх підрозділів організації)

– планування «нагору» (різні підрозділи організації виробляють власні плани, що направляються власному керівництву для затвердження)

– планування «цілі вниз – план нагору» ( керівництво, виходячи з можливостей підприємства, розробляє цілі діяльності підприємства; плани, розроблені в підрозділах, спрямовані на досягнення цих цілей)

Процес планування в компанії починається з визначення цілей її розвитку і діяльності, в основу розробки яких багато компаній кладуть цілі-місії. Цілі-місії (головні стратегічні цілі) – бачення того, що із себе може представляти компанія, або за що вона повинна боротися. У них мають бути відображені інтереси всіх груп впливу. Інтереси зацікавлених осіб і організацій враховуються при виробленні вихідних цілей компанії. Вихідні цілі пропускають через потрійний фільтр:

доступні ресурси в Україні і за кордоном

навколишнє середовище

внутрішні можливості і результати діяльності.

Розробка стратегічного плану на рівні вищого керівництва закінчується формуванням господарського портфеля, на основі якого в підрозділах організації здійснюється розробка функціональних стратегій. Функціональні стратегії розробляються в рамках функціональних підрозділів компанії. Кожний функціональний підрозділ, виходячи з стратегічного плану організації, розробляє стратегічні плани своєї діяльності.

В літературі прийнято виділяти три рівні стратегії:

Корпоративний – на вершині ієрархії і визначає якими діловими пропозиціями буде займатися організація. Стратегія корпоративного рівня формується вищим керівництвом, іноді з допомогою спеціальних помічників.

Бізнесовий – є середнім в ієрархії прийняття рішень. Менеджери цього рівня повинні доводити до рівня конкрентих бізнесових підрозділів ідеї, що генеровані на вищому рівні.

Функціональний – найнижчий в ієрархії. Його стратегія спрямована на здійснення плану дій по управлінню окремими функціонуючими підрозділами. Менеджери функціонального рівня, що працюють над виконанням річних планів та короткосорокових стратегій, мають завданням втілення в життя стратегічної політики.