Планування маркетингу.
Планування – процес визначення цілей, стратегій, а також заходів щодо їх досягнення за певний період часу виходячи з припущень про майбутні умови виконання плану.
У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило довгострокових планів, і тактичних ( поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу. У більшості фірм розробці плану маркетингу передує підготовка плану фірми у цілому, адже маркетинг – лише гілка на дереві плану компанії. Інші гілки – план виробництва, фінансів, кадрової діяльності тощо. Тому є закономірним, що план маркетингової діяльності розробляється як складова частина стратегічного плану фірми. Стратегічний план маркетингу спрямований на рішення, без детального розгляду стратегічних задач маркетингової діяльності
Довгостроковий план деталізує задачі стратегічного плану і є основою розробки поточних планів маркетингу. Горизонти стратегічного і поточного планів можуть як збігатись так і не збігатись. Стратегічний план маркетингу, що розробляється на кілька років, описує головні фактори і сили, які протягом декількох років, як очікується будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі та довгострокові маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їхньої реалізації.
Довгостроковий план звичайно переглядається й уточнюється. На його основі розробляється річний план, що деталізований у набагато більшому ступені. Слід зазначити важливий факт: у системі стратегічного планування немає припущення, що майбутнє обов’язково має бути кращим за минуле.
Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад також включаються: програма дій (оперативно-календарний план), бюджет маркетингу, контрольні заходи.
Програма – сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.
Бюджет маркетингу – розділ плану маркетингу, що відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів та цін. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.
Визначають три основні завдання планування маркетингу:
- аналіз ситуації (широко застосований SWOT – аналіз: (переваги, недоліки, можливості, загрози), який дає змогу оцінити можливості підприємства та вплив зовнішніх факторів на його діяльність)
- визначення головних цілей та завдань розвитку
- розробка маркетингової стратегії , що є дієвим засобом досягнення маркетингових цілей.
Результати стратегічного планування конкретизуються у детальних планах маркетингової діяльності кожного СГП. Поняття плану маркетингу є комплексним і складається з сукупності таких планів:
– план виробництва
– план випуску товару
– план ринкової діяльності. Кожен із згаданих планів поділяється на розділи.
- анотація для керівництва ( початковий розділ плану маркетингу, у якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій. Включених в план. Розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним йде зміст плану.)
- поточна маркетингова ситуація ( розділ плану маркетингу, що описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Містить підрозділи:
– опис ринку
– огляд продуктів
– конкуренція
– розподіл
- небезпеки та можливості ( розділ плану маркетингу, у якому вказують головні небезпеки і можливості, з якими організація зіштовхується на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає в зв’язку з несприятливими тенденціями і подіями, які при відсутності маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або до його загибелі.)
- цілі маркетингу ( характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках0
- стратегії маркетингу ( головний напрямок маркетингової діяльності, йдучи ним підприємство прагне досягнути маркетингових цілей.
- програми дій (оперативно-календарний план – детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати )
- бюджет маркетингу ( розділ плану-маркетингу, який відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку)
- контроль ( характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану.
При плануванні маркетингу, як і при плануванні діяльності підприємства можуть бути використані три підходи:
– планування «вниз» ( вище керівництво встановлює цілі та розробляє плани для всіх підрозділів організації)
– планування «нагору» (різні підрозділи організації виробляють власні плани, що направляються власному керівництву для затвердження)
– планування «цілі вниз – план нагору» ( керівництво, виходячи з можливостей підприємства, розробляє цілі діяльності підприємства; плани, розроблені в підрозділах, спрямовані на досягнення цих цілей)
Процес планування в компанії починається з визначення цілей її розвитку і діяльності, в основу розробки яких багато компаній кладуть цілі-місії. Цілі-місії (головні стратегічні цілі) – бачення того, що із себе може представляти компанія, або за що вона повинна боротися. У них мають бути відображені інтереси всіх груп впливу. Інтереси зацікавлених осіб і організацій враховуються при виробленні вихідних цілей компанії. Вихідні цілі пропускають через потрійний фільтр:
доступні ресурси в Україні і за кордоном
навколишнє середовище
внутрішні можливості і результати діяльності.
Розробка стратегічного плану на рівні вищого керівництва закінчується формуванням господарського портфеля, на основі якого в підрозділах організації здійснюється розробка функціональних стратегій. Функціональні стратегії розробляються в рамках функціональних підрозділів компанії. Кожний функціональний підрозділ, виходячи з стратегічного плану організації, розробляє стратегічні плани своєї діяльності.
В літературі прийнято виділяти три рівні стратегії:
Корпоративний – на вершині ієрархії і визначає якими діловими пропозиціями буде займатися організація. Стратегія корпоративного рівня формується вищим керівництвом, іноді з допомогою спеціальних помічників.
Бізнесовий – є середнім в ієрархії прийняття рішень. Менеджери цього рівня повинні доводити до рівня конкрентих бізнесових підрозділів ідеї, що генеровані на вищому рівні.
Функціональний – найнижчий в ієрархії. Його стратегія спрямована на здійснення плану дій по управлінню окремими функціонуючими підрозділами. Менеджери функціонального рівня, що працюють над виконанням річних планів та короткосорокових стратегій, мають завданням втілення в життя стратегічної політики.