Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Поняття і суть реклами.

У сучасних умовах реклама є найдієвішим, отже, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, при цьому вони не повинні бути компенсацією низької якості товару. При цьому не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці розуміють під рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. Проте реклама має кілька характерних рис. У Законі України «Про рекламу» від 03.07. 1996 р. реклама визначається як спеціальна інформація про осіб або продукцію, що поширюється в будь-якій формі і будь-яким способом з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

У процесі рекламування беруть участь:

рекламодавець (особа, що виступає замовником реклами для її виробництва або поширення)

виробник реклами (особа, що цілком або частково здійснює виробництво реклами)

розповсюджувач реклами (особа, що здійснює поширення реклами будь-якими рекламними засобами)

- споживач реклами (будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама)

спонсор (особа, що матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання від неї прибутку з метою популяризації свого імені, торговельної назви.

Головні цілі реклами:

–  формування попиту на товар;

– стимулювання збуту товару.

Можна також визначити  її основні завдання:

– інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок)

– створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання)

–  нагадування про товар (доцільно на етапі зрілості)

– формування іміджу (корпоративна реклама)

Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій.

Класифікація реклами залежно від її цілей

Види реклами Виконувані функції
Інформативна • доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динаміку цін на них

• формує образ фірми

Особливо важлива на етапі виведення товару на ринок з метою формування первісного попиту

Переконуюча • заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару або його марці

• змінює сприйняття споживачем властивостей товару

• переконує у необхідності здійснення покупки

Особливо важлива на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту

Нагадуюча • нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання. Дуже важлива на етапі зрілості товару
Підкріплююча • підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем
“Імідж фірми” • своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність

Класифікація реклами є досить різноманітною.

Залежно від об’єкта рекламування розрізняють:

–          товарна реклама (сфокусована на збуті конкретних товарів або послуг. Її головна задача – це вплив на поведінку, яне на відношення покупця. Ефективність реклами короткострокова .)

–          інституціональна (іміджева) реклама – призначається для формування сприятливого образу фірми, її торгівельної марки в очах клієнтів, власних співробітників і широкої громадськості.

–           соціальна реклама – являє собою процес поширення інформації державними органами про здоровий спосіб життя, охорону навколишнього середовища, соціальний захист населення. Вона не має комерційного характеру, в ній не згадуються конкретна продукція і товаровиробники.

–          Залежно від ступеня очевидності комерційних намірів рекламодавця:

–          пряма (здійснюється на комерційних умовах, чітко розрізняє рекламодавця і безпосередньо рекламує конкретний товар або певну фірму

непряма (виконує свої функції в завуальованій формі, не називаючи рекламодавця і не використовуючи прямі засоби реклами).

Залежно від виду контакту:

–          індивідуальна (припускає безпосередній контакт із споживачами. Здійснюється за допомогою особистого спілкування агента із потенційними споживачами)

–          масова (реклама в пресі; діовідниках, бюлетенях; друкована реклама у вигляді проспектів, каталогів, плакатів, листівок.

–          Залежно від місця розміщення:

–          – внутрішня

–          -зовнішня

Залежно від стратегій рекламування:

– однорідна (вона є однією і тією ж на різних ринках збуту, стосовно різних споживачів реклами, в тому числі в різних країнах)

– неоднорідна (характеризується використанням різних стратегій на різних ринках)

Реклама потребує значних витрат; а тому мусить бути ретельно спланованою і реалізованою.

І етап Ідентифікація цільового ринку – вихідний момент прийняття рішень щодо реклами. Це визначення особливостей тієї групи клієнтів, до яких фірма звертатиме свою рекламу. Тут, так само як і за планування процесу маркетингової комунікації, але ще більш детально, вивчають цільових споживачів, тобто їхній спосіб життя, моральні й духовні цінності, які телепередачі вони дивляться, які газети читають та ін.

ІІ етап Визначення цілей реклами. Саме вони створюють основу як для майбутнього рекламного бюджету, так і для майбутньої стратегії рекламування. Дві головні цілі реклами були названі раніше. Проте існують й інші. Так, однією з найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб. По-перше, вона стимулює виникнення у споживача відповідного попиту, тобто стимулює і торгівлю до включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах чи на складах. По-друге, завдяки інтенсивному рекламуванню торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар у свій асортимент. Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товару (послуги) тієї чи іншої фірми, роз’яснення його (її) характеристик чи особливостей. Але якими б цілі не були, є кілька вимог, що їх треба дотримуватись. По-перше, цілі реклами мають бути розраховані на конкретний цільовий ринок, тобто конкретних споживачів (домогосподарки віком від 20 до 40 років, студенти університетів, літні чоловіки, старші за 60 років тощо). По-друге, такі цілі мають бути помірними і придатними до вимірювання. Наприклад, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар на 70 % цільового ринку. По-третє, цілі рекламування мають покривати конкретний період (квартал, рік та ін.). Дотримання цих вимог дозволяє не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати успіх рекламування, а й досягти підвищення його ефективності.

ІІІ етап Розробка рекламного бюджету Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. Для його розробки використовують ті самі підходи, що і для формування бюджету маркетингових комунікацій в цілому. Але тут бюджетування є більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет насамперед орієнтують на цілі реклами. Якщо використовувана при цьому інформація є широкою і обгрунтованою, тоді бюджетування рекламування здійснюють на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв’язок між вхідними ( наприклад, кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми) факторами.

ІV етап Розробка рекламного звернення. При  опрацюванні текстової частини реклами (рекламного звернення) передусім необхідно сформулювати ідею рекламного звернення, те, яким воно має бути, -інформуючим чи трансформуючим. Інформуюче рекламне звернення сповіщає про товар чи фірму, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформуюче звернення пов’язує продукт зі психологічними моментами його сприйняття (наприклад, емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався б. Після цього вибирають і оцінюють варіант звернення та засіб його поширення. Рекламне звернення, як правило, складається із двох частин: інформуючої і переконуючої. Воно створюється у формі закликання покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини, наприклад, страху, статі, гумору, гідності та ін. Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що завдяки купленому товару він може уникнути певних негативних подій. Так рекламують, наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до по­чуття статі, переконуючи споживача, що товар збільшить його (її) привабливість. Апелюючи до почуття гумору, говорять про те, що товар є більш забавним і тому привабливішим, аніж товари-конкуренти. Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову форму. Її варіантами можуть бути: – зарисовка з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці); – акцентування способу життя (робиться наголос на те, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя); – створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо товару); – створення настрою чи образу (краси, безтурботності, ліризму та ін.); – мюзикл; – використання символічного персонажа, що уособлює товар; – акцентування на технічному та професійному досвіді споживача; – використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на користь товару; – використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару. Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно дотримуватись деяких обов’язкових правил. Так, друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не мусить бути зайвих слів, задовгих речень, забагато знаків пунктуації. Такі звернення треба спрямовувати до особистості, уникати штампів (“кліше”), прислів’їв чи інших елементів усної народної творчості, оскільки вони можуть бути незрозумілими (зокрема іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, ідентифікувати товарний знак продукту чи фірми.

Часто рекламні звернення друкуються у супроводі зображень. У цих випадках фотографія краща, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція потребує детального опису. Рекламне звернення по телебаченню має бути лаконічним і зрозумілим, одразу привертати увагу, постійно повторювати торгову марку товару чи фірми. Рекламне звернення по радіо мусить іти в звуковому супроводі, що запам’ятовується, бути лаконічним і стислим. Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати передачу інформації і звести витрати до мінімуму.

V етап Вибір    реклами носіїв

Вибираючи носіїв реклами, оперують такою термінологією: – охоплення - кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій; – частка – процент сімей, що ввімкнули у відповідний час телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу; – частота – середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом; – точка великого рейтингу – охоплення, помножене на частоту; – вартість на тисячу – вартість реклами, розділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які підпадають під рекламний вплив.

VІ етап Складання графіка рекламування.  Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон’юнктурних змін. 1. Обертання – частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт. Чим скоріше обертання, тим інтенсивнішим має бути графік рекламування. 2. Регулярність – частота купівлі продукту. Чим частіше купується продукт, тим рідше він рекламується. 3. Темпи забування – час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами. 4. Сезонність – регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування. Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них – стабільний. Він використовується тоді, коли попит і сезонні коливання не мають значення. Відповідно до цього реклама здійснюється рівномірно протягом встановленого періоду. Другий вид графіка рекламування – пульсуючий. Згідно з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, поступово зменшуючись.

VІІ етап Тестування реклами. Перед безпосереднім виконанням вибраного графіка рекламу тестують. Відомі такі методи тестування реклами. Тестування за допомогою “портфеля” (“папки”). Воно використовується для перевірки текстової частини звернення. Для цього рекламне звернення вміщують разом з іншими подібними зверненнями в папку і пропонують для ознайомлення споживачам. Свої враження споживачі оцінюють за запропонованою шкалою балів. Тестування за допомогою журі. У цьому випадку тільки одне рекламне звернення пропонується групі споживачів для оцінювання. Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один із найсучасніших методів перевірки реклами. Споживачам пропонується перегляд кіно- чи телеролика. Реакцію глядачів записують з допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням.

Широта охоплення – це відсоток людей, що належить до цільової аудиторії, яких сілід познайомити з рекламною компанією за певний час.

Частота повторення- величина, що показує, скільки разів представник цільової аудиторії повинен ознайомитьсь з рекламним повідомленням.

Сила впливу – якісна величина, що оцінює рівень впливу звертання. Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Останнє може здійснювати фірма сама або через спеціальні рекламні агентства.

VIІІ етап Безпосереднє рекламування , що може бути здійснене фахівцями  маркетологами або зовнішніми рекламними агентствами

ІX етап Оцінка ефективності реклами,  управління нею і контроль. Тут передусім необхідно з’ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначити слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Розрізняють:

комунікативну ефективність реклами, що виявляється в її здатності залучити до себе увагу споживачів. Для цього використовують такі методи опитування споживачів. Відгук з допомогою підказки. Респондентів просять відповісти, що саме вони дізнались про товар чи фірму, прочитавши, побачивши чи почувши запропоновану рекламу. Відгук без підказки. Респондентів питають, які рекламні оголошення вони пам’ятають або яку рекламу вони бачили вчора по телебаченню. Визначення ставлення. Опитуванням виявляють зміну ставлення споживачів до продукту після закінчення кампанії з його рекламування. Визначення зацікавлення. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань з боку споживачів. Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рекламування через газету, а для другого – через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дійову форму рекламування.

торговельну ефективність реклами, що визначає ріст валового доходу підприємства під впливом рекламних заходів. Вивчення результатів рекламування дозволяє внести відповідні корективи, які полягають у заміні однієї реклами іншою, зміні графіків чи масштабів рекламної компанії тощо.

загрузка...