Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Поняття та рівні контролю маркетингової діяльності.

Контроль як одна з функцій управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства займає чільне місце і завершує процес маркетингової діяльності. Він дуже щільно переплетений з іншими функціями управління, а, отже, через нього можна визначити наскільки ефективно працює фірма. Перш за все це форма цілеспрямованого впливу на персонал підприємства, систематичне спостереження за його діяльністю, порівняння фактичних результатів його діяльності з очікуваними. Контроль не є самоціллю, він лише коригує вироблену стратегію. Контроль – це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових).  У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі ( цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх.

Основні об’єкти контролю – обсяг продаж, прибутків чи збитків, реагування покупців на запропоновані підприємством нові товари (послуги), відповідність запланованих і реальних результатів виробничо-комерційної діяльності.

Контроль маркетингу– глибока аналітична робота, в результаті якої адміністрація підприємства відмовляється  від неефективних методів управління маркетингом і виявляє нові, що відповідають умовам виживання підприємства, способи та інструменти впливу на контрольовані чинники  і адаптації до некерованих чинників внутрішнього та зовнішнього середовища.

Контролювання маркетингової діяльності фірми складається:

– з визначення справжніх значень вирішальних маркетингових параметрів (обсяг збуту, частка ринку, кількість отриманих замовлень та ін); їх порівняння з плановими показниками;

–  прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних маркетингових заходів;

– аналізу причин відхилення дійсних значень від планових, формування звіту;

– визначення заходів для виправлення небажаних відхилень, визначення відповідальних за їх реалізацію.

Прийнята система контролю не обов’язково повинна  підтримувати управління маркетингу на незмінному рівні та в межах жорстко обраних стандартів. З часом навіть найпрогресивніші методи управління  стають неадекватними стратегічному завданню виживання. Тому управління підприємством повинно бути гнучким , адаптивним, а система контролю –  сприяти знаходженню нових, відповідно змінам у зовнішньому середовищі методів (способів, процесів) управління виробничо-комерційною діяльністю.

Але надлишок обсягу контрольних операцій, особливо у разі стабільного становища підприємства на ринку, тим більше позитивній динаміці виробництва і реалізації виробленої продукції, може призвести до зовсім небажаних наслідків: відволікання керівного персоналу і виконавців різного рівня від виконання основних службових обов’язків і переключення на надлишкові контакти  з контролерами та ревізорами. Здійснення контролю повинно відповідати вимогам достовірності та своєчасності. Контроль заради контролю без достатніх на те підстав призводить врешті решт до зворотнього результату – зниження ефективності управління маркетингом, особливо на середньому  і нижчому рівнях ієрархічної системи управління підприємством

Останнім часом на підприємствах Заходу впроваджується система   контролінгу. В її основі лежить концепція об’єднання системи контролю і планування в одне ціле. При цьому на першому плані не сам процес контролю, а управління маркетинговими процесами, яке може запобігати помилкам. Отже, контролінг це система управління маркетинговою діяльністю фірми, яка охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент. Процес контролю маркетингової діяльності фірми складається з етапів:

–                      вибір системи контролю (контролінг, контроль чи окремі перевірки)

–                      встановлення завдань контролю (прийняття рішень щодо раціональності чи ефективності маркетингових заходів)

–                      визначення об’єктів контролю (показники, методи, процеси  тощо) та контрольованих норм ( цілі підприємства, завдання маркетингу)

–                      призначення контролерів, ознайомлення їх з методами контролю

–                     визначення обсягів (повний чи вибірковий контроль), відповідних дій, областей, точок контролю (початок, кінець, послідовність) визначення ступеня важливості рішень, допусків та похибок, способів оцінки відхилень (аналіз, локалізація причин, визначення відповідальності, дослідження можливостей виправлення помилок)

–                      конкретизація способів повідомлення рішень (усний чи письмовий звіт)

Для організації ефективної системи контролю маркетингової діяльності фірми можуть бути використані такі критерії:

–                     ефективність контролю: порівняння корисності контролю (запобігання нераціональним витратам, пов’язаними з ліквідацією виявлених недоліків) і витрат на контроль (заробітна плата контролерів, матеріально-технічне забезпечення)

–                     ефект впливу на людей (чи стимулює контроль досконалішу роботу, задоволення, довіру чи навпаки)

–                     результати контролю маркетингової діяльності полягають у визначенні еквівалентності маркетингових процесів або відхилень (виявлення недоліків чи їх відсутність, кваліфікація недоліків, їх кількісна оцінка), усуненні недоліків або їх мінімізації, прийнятті рішень щодо достовірності даних про потенційні можливості чи наслідки роботи, а також в досягненні позитивного ефекту з допомогою навчання кадрів.

У межах управління маркетингом підприємству з метою створення найсприятливіших умов виробництва і досягнення комерційних цілей належить здійснювати контроль за кількома аспектами:

а) відповідність очікуваних показників реальним результатам виробничо-комерційної діяльності за певні періоди. Мета контролю – визначити тотожність чи невідповідність основних очікуваних показників реально досягнутим результатам за обсягами реалізації товарів (послуг), доходами і прибутками, рівнем рентабельності в цілому та окремих товарів на цільових ринках підприємства.

У межах контролю за фактичним виконанням завдань здійснюється значний обсяг аналітичної роботи, яка поєднує:

– вивчення частки ринку, яку займає підприємство, відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям;

– аналіз співвідношення витрат на здійснення маркетингових заходів порівняно з фактичною реалізацією виробленої продукції, тобто оцінка ефективності витрат на маркетинг;

– контроль поведінки покупців (гуртових і гуртово-роздрібних торгових посередників) і споживачів продукції підприємства, тобто визначення рівня задоволення споживачів і покупців комерційною діяльністю підприємства на цільових ринках;

– контроль за поведінкою конкурентів, мірою їх впливу на позицію підприємства, на виконання очікуваних показників на ринку.

Мета зазначеного контролю полягає у визначенні реального відхилення фактичного стану виробничо-комерційної діяльності від заданих установок з метою наступного опрацювання коригуючи впливів. За цей вид контролю і прийняття коригуючи заходів відповідає вище керівництво, керуючі середньої ланки за підтримки відповідних планово-економічних та функціональних структур підприємства.

б) контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності підприємства найважливіший щодо диверсифікації з погляду товарного асортименту підприємств і крупних торгових компаній, які реалізують товари і послуги, використовуючи багато каналів просування товарів, на багатьох ринках ( сегментах ринку).

Оскільки одержання інформації щодо витрат виробництва щодо кожного товару, відправленої на склад готової продукції підприємства, не є складним відносно системи обліку та звітності, ця інформація в опрацьованому вигляді може ніж ходити керівникам і керуючим нижчих рівнів у визначені інтервали часу (декада, місяць, квартал). Значно складніше і важливіше контролювати витрати обігу, тобто витрати у системі руху товарів, пов’язані з транспортно-експедиторською роботою, проміжним складуванням та зберіганням товарів, вибором каналів збуту, позиціюванням товарів у ринковому просторі, організацією місць продажу. Від того, наскільки своєчасною та об’єктивною буде інформація стосовно руху товарів до покупців, наявність вузьких місць в системі фізичного розподілу, залежатиме і ефективність коригуючи впливів, які здійснює керівництво підприємства. Функції контролю ефективності (прибутковості) операцій і межах прийнятої системи руху товарів звичайно здійснюються внутрішньою ревізійною службою підприємства, яку часто називають службою внутрішнього аудиту.

в) стратегічний контроль маркетингу. Підприємство, зорієнтоване в виробничо-комерційній діяльності на тривалий успіх, через певні проміжки часу повинно критично оцінювати ефективність маркетингової діяльності. Ринкове середовище, що динамічно розвивається, структурні зміни в галузях промисловості, нові суспільні орієнтири, соціально-етичні норми виробництва і споживання товарів підприємства можуть реально призвести до відмови від раніше наміченої мети, зміни моделі розвитку, істотного корегування раніше складених планів, стратегій та програм.

Підприємство, здійснюючи виробничо-комерційну діяльність, постійно знаходиться під впливом чинників зовнішнього  та внутрішнього середовища. Деякі з чинників відносяться до категорії контрольованих, тобто таких, що піддаються змінам під впливом певних заходів, здійснених керівництвом і відповідними маркетинговими службами. Прикладом служить поведінка покупців, яку підприємство здатне модифікувати, приваблюючи їх увагу до одних товарів і перетворюючи  потенційний попит на реальний. До неконтрольованих чинників зовнішнього середовища відносять систему державного регулювання підприємницької діяльності, технічні, санітарні, екологічні та інші норми  і стандарти, митні тарифи тощо. Підприємство повинно бути добре поінформованим відносно наявності у зовнішньому середовищі всіх важливих щодо його виживання жорстких чинників, до яких воно вимушене так чи інакше пристосовуватись і адаптуватись. Всі чинники зовнішнього середовища  ( керовані  та некеровані) потребують надання учасникам ринкових відносин певної інформації (сигналів). Задача інформаційної системи полягає в тому, щоб із значної кількості різноманітної інформації відібрати важливу. У межах вдосконалення управління діяльністю підприємства  значну роль відіграють комунікаційні системи (відділи, бюро, служби), в обов’язки яких входить підтримання зв’язків із громадськістю, ринком, покупцями і споживачами продукції, урядовими організаціями, пресою, рекламними та іншими організаціями. З погляду контролю за станом і змінами, що відбуваються у зовнішньому середовищі, завданнями комунікаційної служби є

вплив на перемінні чинники зовнішнього середовища: поведінка покупців, дії комерційних посередників, торгового персоналу, керівників філій, відділень і представництв підприємств в країні та за рубежем. Комунікаційна система підприємства повинна не лише забезпечити  оперативну відправку матеріалів і використання відповідних каналів зв’язку, але й нести відповідальність за точні формулювання і однозначні тлумачення управлінської інформації тими, кому вона призначена. З метою усвідомлення організаційного принципу побудови контролю маркетингу через зворотні зв’язки важливо зрозуміти, як у системі  управління підприємством взаємодіють інформаційна та комунікаційна функції.

Інформаційна система  в межах основної діяльності  зі збирання та опрацювання інформації , що надходить із зовнішнього та внутрішнього середовища, повинна особливо ретельно опрацьовувати  і систематизувати ті сигнали, які ініціюються впливом підприємства  на керовані чинники.

Організовуючи контроль маркетингової діяльності, необхідно завжди пам’ятати про наявні обмеження. Так, недопустимі деякі методи і засоби контролю. Наприклад, підглядування за споживачами чи службовцями, підслуховування тощо. Крім того, необхідно додержуватись права суб’єктів контролю на захист ( захист деяких даних, особистих сфер життя), а також відповідних правових положень (інструкцій, договорів)

Кінцевий результат контролю – напрацювання коригуючих впливів на окремі чинники та рекомендації з пристосування діяльності підприємства  до неконтрольованих чинників.

Кожне підприємство зобов’язане періодично оцінювати  підходи до маркетингової діяльності за її відповідності умовам зовнішнього середовища, що змінюються. Цей вид контролю має назву ревізія маркетингу.

загрузка...