Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Поняття життєвого циклу товару, та особливості маркетингу на різних його стадіях.

Кожному товару, який з’явився на ринку, як і людині, судилося пройти через кілька етапів, які в маркетингу мають певні назви. Графічне зображення зростання та падіння продажу  відоме під назвою «життєвий цикл товару».  Концепція життєвого циклу товару виходить з того, що кожен товар має певний період ринкової стійкості, тобто живе (є присутнім на ринку ) обмежений час. Рано чи пізно він витісняється іншим товаром, більш досконалим або більш дешевим товаром. Життєвий цикл товару – період часу, протягом якого товар має життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця. Життєвий цикл описується в координатах «час-продаж», де паралельно показана крива «час-прибуток».   Концепція життєвого циклу товару може використовуватись щодо:

– виду продукції (годинники)

– типу продукції  (кварцові годинники)

– конкретної моделі і торгової марки ( кварцові годинники Першого годинникового заводу , м. Москви)

Життєвий цикл товару містить в собі фазу розробки і ринкові фази.

Етап розробки не є етапом життєвого циклу товару , але саме тоді закладаються основи майбутнього комерційного успіху товару. Основною метою етапу є дослідити ринок і створити міцне підґрунтя для подальшої діяльності. Тривалий життєвий цикл забезпечується нововведеннями, закладеними в товар на цьому етапі фірма несе тільки зростаючі витрати, що пов’язані з створенням новинки. Стратегія цього етапу відома в літературі під назвою «Інновація». Щоб закласти нововведення вдаються до стратегічних заходів:

– дослідження та розробка нових продуктів

– прогнозування продажу

– проведення тестів виробництва та маркетингу

– підготовка та підбір персоналу.

Новаторство на цьому етапі перспективне настільки ж, наскільки і ризиковане. Реалізація і прибуток в цей період відсутні.  Проте, незважаючи на відпрацьовану систему планування продукції в умовах розвинутих ринкових відносин, майже 35 % усіх інновацій не досягають своєї мети і зазнають комерційного краху. Основні причини таких ситуацій: – досить малий цільовий ринок, який не дозволяє фірмі реалізувати достатні обсяги продукції і таким чином досягти точки беззбитковості; – недостатні відмінності нової продукції від традиційних аналогів, досить мала вигода від використання новинок для споживачів; – погана або гірша, ніж сподівалися, якість нового продукту; – відсутність розгалуженої системи розподілу, що робить новий продукт недосяжним для споживачів; – невчасний вихід з новим продуктом на ринок; – недостатня якість виконання структури маркетингу; – високий ступінь конкуренції на ринку; – недостатня підтримка з боку керівництва фірми, зокрема і фінансовими ресурсами.

Розрізняють п’ять ринкових етапів життєвого циклу  товару.

1. Етап впровадження на ринок –момент появи товару на ринку,  період повільного зростання обсягів продажу. Збут є слабким, а прибуток незначним. Товар орієнтовано на споживачів-новаторів, а кількість конкурентів є невеликою. Стратегічні заходи на етапі впровадження :

– налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками

– розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів. Витрати на маркетинг є високими, особливо на рекламу.  Основним тут є узгодження в часі виробничого планування з діями комплексу маркетингових комунікацій. Адже високоефективна рекламна кампанія не досягне своєї мети, якщо розрекламований продукт відсутній у торгівлі. Так само розміщений на ринку продукт не приверне увагу споживачів, якщо його рекламування розпочалося надто пізно. Основні зусилля направлені на формування уявлення про товар. Розподіл товару є нерівномірним, а ціна високою. Товар пропонується в основному варіанті.

2. Етап росту означає, що товар схвалений споживачами, це період швидкого сприйняття товару ринком. Збут швидко зростає і максимально зростає прибуток. На цьому етапі фірма повинна охопити масовий ринок споживачів,  маючи стійку кількість конкурентів. Основними стратегічними заходами є поглиблення ринкових позицій. Базова стратегія цього періоду має назву «Переваги», оскільки вона побудована на врахуванні зростаючої активності конкурентів. Витрати на маркетинг є високими, але відносно більш низькі. Основні зусилля маркетингу направлені на формування переваги до торгової марки. Розподіл товару є інтенсивним. Ціна на товар є високою, але вкінці етапу знижується. Споживачу пропонується удосконалений варіант товару. Крива  життєвого циклу дає можливість визначити час, коли необхідно виводити на ринок новий товар; як тільки один товар входить в стадію зростання, треба розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки, коли новий товар входить в стадію зростання. Інколи розуміння характеру та тривалості життєвого циклу товару дає можливість спрогнозувати появу нових товарів.

3. Етап зрілості період повільного зростання збуту і уповільнення зростання прибутку у зв’язку в тим, що товар уже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Це і не дивно, бо охопивши масовий ринок фірма отримала      велику кількість конкурентних аналогів. Фірма має докласти чимало значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Зростають витрати на захист товар від конкурентів. Етапові зрілості відповідає стратегія «Захист». Основними стратегічними заходами  за цей період є відстоювання своєї частки ринку. Витрати на маркетинг відносно скорочуються. Зусилля маркетингу направлені на створення прихильності до марки. Розподіл товару є інтенсивним. Ціни на товар знижуються. Товар пропонується в основному та удосконаленому варіантах.

4. Етап насичення ріст збуту стабілізується, повільне зростання прибутку  можливо за рахунок зростання населення. Для тривалого ринкового успіху продукту особливо важливим є кількість повторних покупок, тому  товар орієнтовано на споживачів-консерваторів.  Кількість конкурентів повільно зменшується. Внаслідок пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомими конкурентам, що посилює ризик. Основними стратегічними заходами є підвищення рентабельності виробництва . Витрати на маркетинг знову зростають. Основні зусилля направлені на закріплення прихильності до торгової марки споживачів. Розподіл залишається інтенсивним, а ціна є низькою. Товар може бути модернізований.  Це – симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу товару.

5. Етап спаду – період, що характеризується різким падінням збуту. Прибуток фірми є низьким, поступово наближаючись до нуля. На даному етапі товар купують споживачі, що відстають від основної маси. Кількість конкурентів поступово скорочується. Основним стратегічним заходом є зменшення збитків. Використовують стратегію, що має назву «Відхід», що полягає в процесі елімінації товару - вилучення існуючих продуктів з виробничої програми підприємства, припинення виробництва товару, виведення товару з ринка як такого, який втратив конкурентноздатність і попит. Витрати на маркетинг є низькими. Основні зусилля маркетингу направлені вибірково, як наслідок можливе зниження ціни, розпродаж залишків товару.   Розрізняють кілька видів кривих життєвого циклу товару, а саме:

а) Традиційна крива включає виразні періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду.

б) Класична крива (бум) описує надзвичайно популярний продукт із стабільним збутом протягом довгого часу.

в ) Крива захоплення описує товар із швидким злетом і падінням популярності.

г) Тривале захоплення виявляється в такий самий спосіб, за винятком того, що «залишковий » збут продовжується в розмірах, що складають лише невелику частину колишнього обсягу реалізації.

д) Сезонна крива або крива моди, має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі.

е) Крива поновлення або ностальгії характеризує продукт, на який після закінчення певного часу попит відновлюється.

є) Крива провалу – розкриває поведінку товару, що взагалі не має ринкового успіху.

загрузка...