Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Сегментація закордонного ринку

Теорія маркетингу визнає, що задовольнити специфічні потреби кожного споживача не можливо. Вона має справу з групами споживачів або кластерами індивідуумів, що мають схожі споживчі звички, поведінку, економічні характеристи­ки. З огляду на це останні десятиліття активно використовуєть­ся концепція ринкової сегментації. Підприємства, що виходять на зовнішній ринок, також стоять перед проблемою вибору перспективних сегментів ринку іноземної країни, а значить перед необхідністю не тільки вивчити її ринок, але і провести його сегментацію.

Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді гру­пи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими ха­рактеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі. Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами до товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Процес сегментації проходить певні стадії:

  1. 1. Виділення груп споживачів за однією або кількома озна­ками та характеристика їх можливої кількості.
    1. Визначення величини сегмента та його місткості.
    2. Оцінка ефективності сегмента.

Для того, щоб процес сегментації був ефективним, мають виконуватись певні умови:

  1. Наявність суттєвих та сталих відмінностей між спожи­вачами, необхідних для реальної диференціації ринку.
  2. Можливість моніторингу параметрів сегмента — на­явність інформаційної бази для оцінки величини, динаміки та інших показників і характеристик сегмента в майбутньому.
  3. Прибутковість — сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів підприємства.
    1. Доступність сегмента — можливість здійснення марке­тингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповід­них каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.
    2. Перспективність сегмента — сприятливий прогноз роз­витку параметрів сегмента, отриманий за результатами марке­тингового дослідження.

Класичний маркетинг передбачає традиційну схему оброб­ки результатів маркетингового дослідження, яке приводить до відбору цільових ринків. Ця схема включає:

— сегментацію ринку після замірів обсягу попиту;

— вибір цільових сегментів;

— позиціонування товарів на ринку.

Сама процедура сегментації виконується за відомими мето­диками, які можуть мати різну кількість кроків. Так, семи-крокова модель сегментації ринку передбачає:

  1. Визначення широкого ринку товару.
  2. Облік потреб потенційних споживачів.
  3. Формування однорідних субринків (вузьких ринків товару).
  4. Виявлення визначальних параметрів кожного з них.
  5. Класифікація можливих ринків товару.
  6. Уточнення можливої поведінки споживачів і коригуван­ня виділених сегментів.
    1. Оцінка величини кожного сегмента.

Більш детально розглянемо чотирикрокову  модель, яка за­звичай використовується при виборі експортних ринків. Окремі етапи цієї моделі можуть мати відмінності при реалізації в умо­вах конкретних підприємств. Спільним залишається обов’яз­кова попередня оцінка і остаточний відбір ринків.

Перший крок передбачає виключення менш привабливих і відбір найбільш привабливих ринків. Для виключення най­менш привабливих ринків використовують такі фактори:

— економічні (низький рівень доходів населення, відсутність твердої валюти);

— політичні (нестабільна політична ситуація, ризик націо­налізації);

— географічні (значна віддаленість від країни, неприйнятні умови місцевості та клімату);

— культурні (мовний бар’єр, релігія, низький рівень куль­тури та освіти);

— технологічні (низький технологічний рівень та відсутність технологічної майстерності);

— торговельно-політичні (тарифні та нетарифні бар’єри).

Процедура відбору найбільш привабливих ринків прово­диться за відповідними блоками критеріїв для конкретних підприємств і товарів. Розглянемо більш детально ці блоки.

  1. Економіко-географічні фактори: країна, регіон, місто/село, клімат, наявність виробничої та транспортної інфрастру­ктури. Зазначені критерії допомагають визначити одну чи де­кілька країн (регіонів), на жителів яких варто націлити про­позицію своїх товарів.
  2. Структурно-демографічні фактори: чисельність і щіль­ність населення, стать, вік, сімейний статус, расова, національ­на, професійно-галузева приналежність, частка виробничо ак­тивного населення, рівень урбанізації. Використання цих кри­теріїв дає змогу виділити специфічні групи населення, інтен­сивність купівельної діяльності яких визначається соціальним статусом, походженням і життєвим укладом.
  3. Культурно-історичні фактори: освіта, релігійна прина­лежність, ступінь і характер поділу суспільства на прошарки, відданість історичним традиціям, мовні особливості, наявність комунікативних бар’єрів. Ці фактори також дають змогу виді­ лити окремі групи споживачів з однаковими смаками і перева­гами.
  4. Політичні фактори: рівень політичної стабільності в країні, тенденції розвитку суспільства, нормативно-правова база ведення бізнесу, наявність гарантій від примусового відчу­ження власності, ставлення населення до іноземців. Ці факто­ри визначають сприятливість політичного клімату в країні для іноземців, безпеку зовнішньоекономічних зв’язків і залежать від характеру влади в країні, наявності міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери підприємництва.
  5. Психологічні фактори: асоціативне сприйняття товару, міркування престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості оцінювання товару, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на громадську думку. Ці фактори вказують насамперед на особливості рек­ламної діяльності на тому чи іншому ринку.
  6. Фактори індивідуального добробуту: об’єктивні відмін­ності в платоспроможності окремих груп населення, наявність сезонних доходів, можливості мобілізації грошових заоща­джень. Цей блок факторів пов’язаний з відмінностями в рівнях соціального розшарування в окремих країнах. При всій очевид­ності дії, ці фактори не є самодостатніми для визначення подіб­них сегментів ринку і мають чітко окреслене національне за­барвлення.
  7. 7. Фактори потреби (схильності): наявність на ринку по­ купців, які розрізняються за ступенем інтенсивності спожи­вання товару; традиційна схильність окремих груп споживачів до певних товарів, виробників; відмінності в реакції на новації в товарах; схильність окремих груп покупців до конкретних якісних параметрів товару. Дія цих факторів обумовлена від­мінністю в реакції окремих груп споживачів незалежно від їх фінансових можливостей чи інших передумов, відповідно до звичок, схильності, сімейно-індивідуальних традицій.
  8. Фактори відносної ймовірності: наявність більш чи менш стабільного попиту на товари, наявність приводів для здійснен­ня покупки, можливість здійснення випадкової покупки. Ці фактори слід враховувати при визначенні маркетингової стра­тегії і тактики на конкретному ринку.

Другий крок — макросегментація — передбачає проведення аналізу галузевої структури ринків, тобто макроекономічний підхід. Ринок можна поділити за галузями економіки, група­ми і підгрупами товарів тощо. Найбільш важливим моментом у цій процедурі є пошук основи для макросегментації, що дасть можливість виміряти кількісні параметри ринку. По можли­вості макросегментація має кореспондуватись із зовнішньотор­говельною статистикою.

Третій крок враховує потенціал ринку, попит на ринку і можливості підприємства. Потенціал ринку визначається як загальний ринок, що включає як існуючі, так і можливі ринки конкретного товару. Попит на ринку вимірюється обсягом продажу цього товару усіма підприємствами-конкурентами. Можливості підприємства розглядаються як еквівалент обсягу продажу конкретного товару цим підприємством. Всі три за­значені параметри аналізуються для минулого, теперішнього і майбутнього часу.

Четвертий крок — сегментація ринку — означає поділ рин­ку на певні групи покупців, тобто сегментацію ринку як осно­ву для виходу на нього. Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовують матрицю “привабливість ринку — можливості підприємства (конкурентні позиції)”.  Використовують таку послідовність дій:

—  вибір факторів (критеріїв);

—  визначення важливості факторів; привабливості ринку;

—  оцінка здатності підприємства працювати на ринку;

—  порівняння та вибір кращого ринку (за критерієм макси­мальної наближеності узагальнених характеристик ринку і здатності фірми працювати на ньому).

Попередня оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку кожної країни може проводитися з використанням та­ких критеріїв:

  1. Конкурентоспроможність продукції передбачає зіставлен­ня з пропозицією аналогічних товарів конкурентів.
    1. Ціни та інші умови контрактів у кожній країні.
    2. Умови та можливості присутності на тому чи іншому ринку: можливість створення спільного підприємства, філії, дочірнього підприємства.
    3. Оцінка розподілу ринкових часток підприємств-конкурентів на кожному ринку.

Оцінка можливих фінансових результатів, які підприєм­ство отримає на кожному ринку

загрузка...