Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Суть, мета та значення маркетингу.

У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття маркетинг. Термін « маркетинг» з’явився в економічній американській літературі наприкінці ХІХ – початку ХХ століть і походить від англ. market — ринок, продаж, торгівля. Його появу пов’язують з американськими фермерами, які, шукаючи ринок збуту  продукції ввели поняття « market Getting», що означало оволодіння ринком. Пізніше словосполучення стало єдиним словом – маркетинг. Спочатку маркетинг ототожнювали лише зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю в сфері розподілу товарів. В міру насичення ринку  підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв’язку з чим сутність маркетингу змінилась.

( схема 3) Сьогодення пропонує кілька десятків визначень маркетингу. Один з ведучих теоретиків з проблем управління Пітер Друкер говорив так: « Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Класик маркетингу Філіп  Котлер дав визначення “Маркетинг – вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб і побажань шляхом обміну”.

Ось ще кілька визначень

« Маркетинг – підприємницька діяльність спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача або користувача»

« Маркетинг – комплексна система організації виробництва та збуту продукції, побудованого на основі попереднього дослідження потреб покупців»

« Маркетинг – управління процесом просування ідей, що ведуть до задоволення на товари та послуги організацій, територій, окремих людей шляхом обміну, який влаштовує обидві сторони – і виробника, і споживача.».

Американська Асоціація Маркетингу “Маркетинг представляє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій»

Ж.Ж.Ламбен “Маркетинг – це одна з філософій управління, яка прагне визначити і задовольнити потреби покупця, використовуючи інтегровані програми для лосягнення організаційних цілей.

Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах  і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства. Ми пропонуємо таке визначення: « Маркетинг – діяльність, спрямована  на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів»

З погляду макроекономіки маркетинг дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.

З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємства до умов ринку.

Ефективне використання маркетингу на підприємствах  потребує насамперед правильного розуміння його суті. Зробимо спробу систематизувати й узагальнити існуючі погляди щодо цього. Адже самих тільки визначень маркетингу сучасна західна і вітчизняна література пропонує кілька тисяч. Це пояснюється різними методологічними підходами вчених-економістів до характеристики маркетингу.

Найбільш узагальнюючим є концептуальний підхід. За ним маркетинг – це:            – спрямування ділового мислення, інтегрована, орієнтована на споживача і кінцевий результат діяльність фірми (довгостроковий максимальний прибуток від реалізації її продукції), філософія ділової активності (бізнесу) в умовах ринкових відносин і конкуренції;

– оснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обгрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю фірми в умовах ринкових відносин;

Більш конкретним є функціональний підхід до розуміння маркетингу. Він зумовлює його визначення з погляду виконуваних фірмою маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг – це:

– функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом; – торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

Товарний підхід до розуміння маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу. Відповідно до цього основними питаннями маркетингу є вивчення попиту та цін на товари, факторів, які впливають на гнучкість попиту, умови ціноутворення, витрати, надходження грошей і прибутків на різних етапах проходження товару від виробника до споживача.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов’язаних зі змінами у маркетинговій системі і передбачуваними характеристикою і наслідками таких змін.

Інституційний підхід полягає у розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним і з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг – це інтегрована організаційна система, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам фірми, а також сукупність суб’єктів (організацій, підприємств, фірм і т. п.), які здійснюють ринковий рух товарів.

Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які виникають через національні традиції, історично сформовані методи і форми торгівлі, ставлення до підприємницької активності в окремих країнах.

Так, на батьківщині маркетингу, в США, підприємці намагаються виробити і реалізувати максимальну кількість продукції, що можливо лише за постійної заміни старих товарів чи їх модифікації. Тому тут маркетинг – це діяльність, пов’язана з найбільш точним визначенням майбутніх потреб покупців, просуванням товарів, їх “нав’язуванням” споживачу.

В Європі більше цінують надійність і стабільність в усьому, в тому числі і в товарах. Це визначає й орієнтацію європейського маркетингу, його спрямування на створення добротних товарів, доброго імені їх виробників чи продавців.

В Японії смаки і побажання покупця сприймаються підприємцями як його природжене право. Це зумовлює необхідність чіткого забезпечення його потреб. Згідно з цим японський маркетинг – це служіння покупцю, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами.

Управлінський підхід до маркетингу передбачає його розуміння з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних економічних умовах. Згідно з таким підходом маркетинг – це:

– провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов’язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів у ефективний попит на специфічні вироби чи послуги, їх доведенням до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку чи досягнення інших цілей;

Кожне з наведених визначень маркетингу по-своєму правильне, проте залишає і багато запитань. Чи існує щось спільне, об’єднуюче? Що становить ядро маркетингу, його основний предмет? Відповіді можна знайти, використавши підхід до розуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу – це відносини суб’єкта господарювання, які виникають між ним і споживачами, а також іншими суб’єктами на конкретному ринку.

Існує двоєдина мета таких відносин. По-перше, в умовах ринку кожний суб’єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа – споживач. Саме він своїм “монетним бюлетенем” голосує за чи проти результатів господарювання інших, які конкурують із подібними чи не подібними до себе, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об’єкт маркетингу - споживач.

По-друге (завдяки першому), кожний суб’єкт господарювання намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб’єкта господарювання свій предмет і об’єкт маркетингу.

(схема 5 ) Існує поняття « концепція маркетингу» під яким розуміють побудову взаємовідносин між виробником і споживачем в умовах конкурентного середовища. Існує п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу, зокрема:

а) концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління, що орієнтується на цю концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару. Фірма скеровує зусилля на здешевлення виробництва товарів, тим самим підвищуючи обся їх реалізації. Класичним прикладом реалізації виробничої концепції є дослідницька і підприємницька діяльність  автомобільної компанії Генрі Форда. Він першим усвідомив, що масове виробництво потребує масового ринку, і підвищив зарплатню своїм працівникам з 2 до 5 доларів на годину тим самим забезпечивши себе ринком власних покупців на власні авто; опрацював систему масового виробництва і масового споживача, поклавши в основу принципи концепції вдосконалення виробництва. Застосування є доцільним

– коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. Як наслідок виробник шукає можливості збільшення обсягу виробництва продукції.

– коли собівартість занадто висока виробник прагне її зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

б) концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам з найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками. Виробник зосереджує свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Занадно сильна орієнтація на цю концепцію призводить до « маркетингової короткозорості», коли виробник так «закохується» у власний товар, що забуває про потреби споживачів. Прикладом застосування концепції є виробництво автомобілів « Роллс-Ройс» і « Кадилак» – це надзвичайно гарні і дорогі авто, які в змозі купувати лише дуже заможні люди, що одночасно свідчить і про якість товару і про престиж володіння.

в) концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе  значних зусиль у сфері збуту товарів. Концепцію реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення споживача для нього є другорядною справою. Дана концепція комерціалізації найбільш прийнятна в період надвиробництва товарів.

г) концепція маркетингу передбачає , що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами – методами. Запроваджуючи цю концепцію, виробник орієнтується на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого проводяться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Дана концепція реалізується в умовах високого рівня життя і купівельної спроможності населення та передбачає досконале володіння інструментами маркетингу.

д)  концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше ніж конкуренти, з врахуванням інтересів всіх членів суспільства. Концепція вимагає збалансування трьох чинників: прибутку підприємства, споживчих потреб цільової групи, інтересів суспільства. Орієнтуючись на концепцію соціально-етичного маркетингу діякі зарубіжні компанії досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки здобули довіру споживачів.

загрузка...