Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Сутність і місце комунікацій в сучасному маркетингу.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває третя складова комплексу маркетингу – методи просування товару під яким розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних з комунікативністю. Необхідно забезпечити діючі комунікації з покупцями, посередниками, постачальниками   та іншими партнерами. Якщо усунути комунікацію , то організація перестає бути керованою, її діяльність набуває хаотичного, нескоординованого характеру 73% американських, 63% англійських, 80% японських керівників вважають, що неефективні комунікації є головною перешкодою на шляху досягнення цілей організації.

Ефективно працюючі керівники – ті, хто досяг успіхів в налагодженні комунікацій і самі є комунікативними.  Взаємозв’язок, взаєморозуміння з потенційними партнерами  приведе до створення атмосфери відкритого і взаємовигідного співробітництва. Необхідно підтримувати враження безперервної турботи про потреби споживачів та своїх партнерів. Комунікація є смисловим аспектом соціальної взаємодії, однією з загальних характеристик будь-якої діяльності, включаючи управлінську. Комунікація має широке тлумачення. Її визначають як форму зв’язку, як прояв обміну інформацією між істотами в процесі безпосереднього спілкування за допомогою технічних засобів.

Коммунікація – всепроникаючий і складних процес, який включає людей, що розмовляють під час особистого спілкування або в групах, ведуть розмову по телефону, читають звіти, листи. Отже,  комунікація є спілкування за допомогою слів, букв, символів, жестів, і як спосіб, за допомогою якого висловлюються відносини працівника до знань.

Дослідження показують, що керівник 50– 90% всього часу витрачає на комунікації щоб реалізувати свою роль в процесах прийняття рішень.

Комунікабельність  – схильність, здатність до комунікацій, встановлення контактів і зв’язків, досягнення взаєморозуміння.

Теорія комунікації – комплексна галузь знань. Її розробляють спеціалісти в галузі психології, мовознавства. Вчені досліджують види інформації і способи її передачі з точи зору впливу на поведінку окремих осіб щоб здійснити комунікацію ефективно , тобто передавати повідомлення в вигляді наказів, інструкції враховують різні фактори:

–          підбір слів при формуванні повідомлень

–          настрій

–          самопочуття

–          потреби адресатів

Встановлення належної комунікації пов’язано з розв’язанням багатьох питань: готовність партнерів встановлювати комунікацію; виявлення і усунення перешкод; поєднання форм усної і письмової комунікації.

Людську комунікацію прийнято вивчати як в теоретичних аспектах так і в практичних. Для керівника є важливим здатність до комунікацій (вміння говорити, слухати, читати, писати) і , зокрема, ораторське мистетство, схильність до журналістики, викладацької роботи рекламної справи, радіо і телемовлення. На практиці ефективність комунікації знижується, якщо неточно формулюється повідомлення

–          помилковий переклад

–          нечітке тлумачення

–          втрати інформації під час зберігання, передачі

–          передчасна оцінка і т.д.

Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її  товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми. Формування комунікативної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов’язаних з визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибору оптимального засобу розповсюдження реклами, створення ефективних текстів рекламних звернень, використанням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо. Ця діяльність, що потребує творчого підходу і нетрадиційних рішень, завершує формування комплексу маркетингу фірми

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів щодо забезпеченості інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму та її товари з метою просування своїх товарів (послуг). Спрямовуючи комунікаційні зусилля фірма очікує від адресатів бажаного для неї зворотного реагування, а саме:

–          від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах.

–          від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формуванню і підтримки позитивної репутації фірми, чи, принаймні відсутності протидії.

–          від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння.

–          від головного адресата – споживачів – очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому підсумку – купівля товару фірми.

2. Структура процесу маркетингової комунікації

Комунікаційний процес – це обмін інформацією між двома або більше людей. Основна мета комунікаційного процесу – забезпечення розуміння інформації, яка є предметом обміну. Разом з тим, сам факт обміну інформацією не гарантує ефективності спілкування між людьми, які беруть участь у ньому. В процесі обміну інформацією виділяють 8 базових елементів

Відправник –  індивід або група що генерує ідею або збирає інформацію і передає її. Ним може бути індивід або група разом працюючих людей Джерелом може бути організація або громадський інститут. Якщо у відправника  є помилкові погляди про одержувача, то його комунікативні зусилля будуть марними. Ефективність буде високою якщо є високий ступінь подібності за певними ознаками ( освіта, статус).

Кодування – процес перетворення ідей в символи,  зображення, рисунки, форми, звуки, мову і т. д. Перш ніж передати ідею відправник повинен закодувати її,  використовуючи слова, жести. Кодування перетворює ідею в повідомлення.

Повідомлення – сукупність символів, власне інформація, що передається з допомогою символів. Саме заради цього і здійснюється акт комунікації. Багато повідомлень здійснюється  в вигляді мови. Проте символи можуть бути і невербальними, наприклад, графічні зображення, рухи, жести, міміка. що передається одержувачу.

Канали передачі –  засоби, за допомогою яких сигнал спрямовують від передавача до приймача. Передавач  може використовувати кілька каналів.

Декодування – переведення повідомлення в інформацію, її значення.

Приймач – цільова аудиторія або особа, якій призначена інформація і яка її інтерпретує.

Відгук – сукупність реакцій  одержувача повідомлень після ознайомлення з його змістом

Зворотний зв’язок – частина відгуку одержувача, що поступає передавачу (може бути кивок)

На мові теорії передачі інформації існує шум – те, що створює зміст. Шумом може бути різне сприйняття, різниця в статусі.   За типом відносин між учасниками розрізняють комунікації:  міжообову – бесіда, проф.обговорення; б) публічну в) масову г)організаційну

Умовою успіху  в маркетингу є вільний потік інформації, а це означає що для ефективності виробництва необхідно щоб потік передавався не лиш зверху вниз а лей знизу вгору і горизонтально. Іноді  мають місце інформаційні перевантаження, що є наслідком недосконалості у структурі управління організації.

Кожне підприємство повинно формувати свій ефективний комплекс маркетингових комунікацій, беручи до уваги велику кількість факторів, зокрема характер продукції і тип ринку, стадію життєвого циклу товару, обрану стратегію його просування.

загрузка...