Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Сутність маркетингової цінової політики.

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Так, розрізняють ціни оптові й роздрібні, прейскурантні й контрактні, світові, експортні, базисні, монопольні тощо. Ціна, яку платять за товари чи послуги, має різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару:від високих (для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж) до низьких (розрахованих на масовий ринок). В будь-якому разі з погляду маркетингу ціна – це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.

Сутність маркетингової цінової політики підприємства полягає в створенні та підтримці оптимального рівня і структури цін, у зміні їх у часі по товарах і ринках із метою досягнення максимально мож­ливого успіху в тій або іншій ринковій ситуації. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства.

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Формування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані з встановленням цін на товари.

Таким чином, маркетингова цінова політика включає:

1)      формування ціни за допомогою певного методу ціноутворення;

2)  керування цінами за допомогою певної політики залежно від кон’юнктури ринку.

Ціна – єдиний елемент маркетингового комплексу, що відносить­ся до доходу, всі інші відносяться до витрат.

У вузькому сенсі, ціна – це кількість грошей, що сплачені за продукт або послугу.

У широкому сенсі - це сума тих цінностей, що споживач віддає в обмін на право володіти або використовувати товар чи послугу.

Механізм ціноутворення виявляється через динаміку цін, що формується під впливом двох найважливіших факторів: стратегічно­го і тактичного.

Стратегічний фактор полягає в тому, що ціни утворюються на основі вартості товарів і постійно відбуваються коливання цін на­вколо вартості.

Тактичний виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон’юнктури ринку. Цей фактор може часто змінюватись (протягом днів або навіть годин), оскільки динаміка кон’юктурних змін дуже висока.

Розрізняють активну і пасивну політику цін підприємств.

При активній політиці цін підприємство намагається, використо­вуючи свою ціну, реалізувати всі ринкові можливості і гнучко реагу­вати на зміну цін конкурентів.

При пасивній політиці цін ціна не є важливою частиною марке­тингу підприємства. Підприємство побоюється реакції конкурентів на свою зміну цін, тому у відношенні цін іде винятково за ціновим лідером. Розрізняють цінову та нецінову конкуренції на ринку. Цінова виявляється у вигляді зниження цін на товари. Нецінова вид конкурентної боротьби за допомогою унікальних властивостей товару, його технічної надійності і високої якості.

Звертання підприємства до ціни товару має місце в таких ситу­аціях.

- фірма повинна встановити ціну на товар вперше,

– конкурент змінив ціну свого товару.

– фірма сумнівається, що поточна ціна на її товар знаходиться на правильному рівні або з погляду витрат, або з погля­ду попиту, або з погляду і того, і іншого.

– фірма робить товар, диференційований за показ­никами якості.

На рішення в області ціноутворення впливають фактори:

1) попит і поведінка споживачів на ринку;

2)   ступінь конкуренції в галузі і на ринку і пов’язане з цим поняття «ринкового середовища».

Розрізняють:

–    середовище, у якому ціна контролюється ринком (ринки з дос­коналою конкуренцією);

–    середовище, у якому ціна контролюється фірмою (ринки з монополістичною й    олігополістичною конкуренцією, монополізовані ринки);

–    середовище, у якому ціна контролюється державою;

3)   поведінку учасників каналів руху товарів;

4)   витрати виробництва фірми;

5)   державна політика ціноутворення.

Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. Це видно з формули П = (УК) – 3, де П – прибуток фірми; У – ціна; К – кількість виробленої і реалізованої продукції; 3 – витрати на виробництво і реалізацію продукції. По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.

Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини. Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього – наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку – орієнтування на динаміку ринкової ціни.

Мінімальна роль маркетингової цінової політики — на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість продукції.

У цілому, починаючи з 70-х рр., значення маркетингової цінової політики падає. Існує кілька причин цього.

З погляду споживача ціна часто використовується як показник вартості. Відповідно до цього вартість може визначатись як пропорція (коефіцієнт) сприйнятої якості щодо ціни. Тому зниження цін, яке диктується тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшує обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здаються наслідком низької якості, а тому вони відмовляються від придбання таких товарів. До того ж, можливість маркетингового маневрування під час прийняття рішень щодо цін часто обмежується умовами, існуючими у каналах збуту, а також нормами і правилами, встановленими чинним законодавством. У результаті маркетингова цінова політика перестає бути центральним елементом маркетингу, залишаючись тільки одним з багатьох його інструментів.

Залежно від форм реалізації розрізняють  пряму і опосередковану маркетингову цінову політику.

Пряма маркетингова цінова політика має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон’юнктури.

Опосередкована - це політика щодо знижок на ціни, умов оплат, поставок, торговельного кредитування.

загрузка...