Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Товарна політика фірми, що займається ЗЕД.

Ключовою тенденцією сучасної міжнародної економіки є глобалізація ринків. Ця тенденція істотно впливає на страте­гію підприємства та структуру маркетингу. Важливим момен­том у розвитку будь-якої маркетингової програми є вибір това­ру (послуги), з яким підприємство виходить на ринок. Найча­стіше вибір товару залежить від орієнтації підприємства. Так, підприємство, орієнтоване на внутрішній ринок, виходить на міжнародний ринок з тим самим товаром. Підприємство, орі­єнтоване на міжнародні ринки, створює різні товари, здатні задовольнити специфічні запити ринку кожної з країн, хоча і намагається ігнорувати кордони, відшукати спільні риси для ринків різних країн і обмежитись створенням одного глобаль­ного товару.

Міжнародна товарна політика — певні дії виробника (екс­портера) з формування ефективного з комерційного погляду асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сег­мента світового ринку). Основна проблема міжнародної товар­ної політики — пристосування якогось конкретного товару до різноманітних умов зовнішніх ринків.

Продукт з погляду маркетингу розглядується в трьох аспек­тах:

у технологічному — це об’єкт, що має різноманітні фі­зичні, хімічні та інші технічні властивості які описуються па­раметрами, що відображають рівень цих властивостей;

в економічному — продукт є матеріальним (річ) або не­матеріальним (послуга) об’єктом, що має визначений потенці­ал корисності і задовольняє тим самим потреби споживачів;

у психологічному — це комплекс уявлень споживача, що існує в його індивідуальній уяві як імідж (образ) товару.

З технологічного та економічного погляду продукт існує в реальності, а з психологічної — віртуально  Ці три  сторони продукту формують його конкурентоспроможність, забезпечу­ючи переваги на ринку, сприяючи успішному  збуту в умовах конкуренції. Конкурентоспроможний товар - це товар, який на одиницю своєї вартості (ціни) задовольняє більше потреб і на більш високому рівні, ніж товари конкурентів. Міжнародна товарна стратегія — розробка товарного асортименту підприєм­ства на тривалий період з урахуванням особливостей зарубіж­ного ринку та етапу розвитку підприємства.

При вирішенні того, який товар поставляти на зовнішній ринок, вибір доводиться робити, як правило, між його не­змінністю (стандартизацією), адаптацією (пристосуванням до умов національних ринків) і розробкою нового товару. Відповід­но можна виділити три типи та конкретні види міжнародної товарної стратегії.

1. Незмінність товару. Види:

—  пошук покупця;

—  пошук нових сфер застосування;

—  забезпечення зовнішньої відмінності товару.

2. Адаптація. Види:

—  залежно від особливостей обслуговування;
—- залежно від сприйняття символів;

—  залежно від витрат;

—- залежно від фізичних характеристик продукту (обов’яз­кова або необхідна).

3. Новий товар. Види:

—  на новий ринок, з новим товаром;

—  створення експортного товару;

—  створення “піонерного” товару;

—  створення товару ринкової новизни.

Для визначення відповідності товарної стратегії вимогам конкретного ринку досить широко застосовується теорія жит­тєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя проходять різні етапи:

—  впровадження на ринок;

—  зростання;

—  зрілість;

—  насичення;

—  спад.

Кожне підприємство прагне забезпечити собі максимально тривалий збут та отримати найбільший прибуток, не розрахо­вуючи, однак, на те, що його товар може продаватись вічно. На першому етапі — впровадження на ринок — починається розповсюдження товару та його поява у продажу. Збут товару в цей період дуже повільний, тому що:

— розширення виробничих потужностей потребує певного часу;

— трапляються затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад при формуванні або розширенні роз­дрібної торговельної мережі;

— споживачі не бажають змінювати звички у своїй по­ведінці.

Для етапу зростання характерні такі риси:

— товар цілком задовольняє потреби покупців;

— обсяг продажу стрімко зростає за рахунок широкого кола покупців;

— з’являються конкуренти та модифікації товару;

— ціна, як правило, знижується або залишається без змін;

— у зв’язку з появою конкурентів витрати на стимулювання збуту зростають;

— розширюються канали збуту, відбувається проникнення у нові сегменти ринку.

Етап зрілості характеризується такими рисами:

— темпи зростання продажу поступово знижуються;

— збут та прибутки стабілізуються;

— зростають запаси товарів у виробників;

— вдаються до розпродажу товару за зниженими цінами;

— надаються пільги при укладенні договорів купівлі-продажу;

—  зростають витрати на рекламу і дослідницьку роботу.
Етап спаду характеризується:

—  різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків;

—  загостренням конкурентної боротьби;

—  зменшенням кількості продавців на ринку;

—  скороченням асортименту товарів, які пропонуються;

—  падінням ціни та послабленням засобів стимулювання.
На цьому етапі підприємству можна запропонувати три рішення в межах товарної стратегії:

—  виключення товару з номенклатури;

—  продаж іншому підприємству;

—  припинення виробництва.

Розробка нового експортного товару включає вибір назви, кольору і форми товару, тобто його дизайну, який значною мірою залежить від культурних особливостей населення краї­ни. Ухвалюючи рішення щодо дизайну, варто розглядати мовні особливості країни і сприйняття кольору.

Вибір кольору і форми експортного товару, так само як і назви, багато в чому визначається культурними і релігійними традиціями населення. Дизайн товару, що відображає специфіку зовнішнього рин­ку, визначає у свою чергу комунікативну, цінову і розподіль­ну політику на зовнішньому ринку.

  1. Заключним кроком розробки товарної стратегії є формування продуктово-асортиментної політики підприємства, в тому числі експортного асортименту.  Упаковка — це оболонка, у якій міститься товар. Вона включає тару, етикетку, вкладиш та маркіруван­ня і залежно від цілей товарної та комунікаційної політики виконує такі функції:

—  збереження товару і захисту його при транспортуванні;

—  забезпечення зручності транспортування і використання;

—  інформаційну;

—  рекламну;

—  комунікаційну — демонструє марку, склад, напрямок використання;

—  сегментації ринку — може спеціально розроблятися для різних сегментів ринку;

-— обліку товару;

—  оптимізації завантаження рухомого складу транспорту;

—  раціоналізації складування і завантажувально-розванта­жувальних робіт;

—  псевдомодифікації товару

—   деякі підприємства, змінюючи упаковку, представляють товар як новий.

У рекламних цілях упаковка повинна мати привабливий вигляд, такий, що запам’ятовується, давати можливість ото­тожнювати цей товар з країною-експортером, конкретним іно­земним виробником, надавати товару певного “іміджу”, що відповідає рівню ціни продажу. Упаковка є візитною карткою країни, конкретного виробника, продавця, засобом формуван­ня попиту і його стимулювання, Ілюстрація і текст упаковки мають бути такими, що легко впізнаються, чіткими, однознач­ними, цілком відповідати змісту товару, не викликати у по­тенційного іноземного покупця будь-яких помилкових вра­жень.

У процесі транспортування, використовуючи дані про вагу, габарити заповнювання упаковки, здійснюють раціональне укладання для оптимального використання площі, об’єму ру­хомого складу (вагона, платформи, контейнера тощо).

При створенні експортної упаковки як засобу зберігання товару необхідно враховувати:

1)     кліматичні умови в країні, а також під час транспорту­вання товару;

2)  спосіб поводження з товаром;

3)  час знаходження у сфері обігу (йдеться про те, що товар на світовому ринку може пройти через більше число посеред­ників, ніж на внутрішньому);

4)  як швидко товар потрапить до споживача, а отже, скільки часу товар може перебувати на складах.

Для визначення властивостей упаковки істотними є такі моменти: розмір упаковки, її вартість, місцеві звичаї щодо кольору упаковки, вимоги законодавства, освітній рівень на­селення.

Етикетка, яка є елементом упаковки, має:

— допомогти покупцеві впізнати товар;

— сприяти одержанню максимального задоволення від спо­живання товару;

— спонукати покупця до повторної покупки товару.

З огляду на сказане вище етикетка має бути написана на мові країни, де продається товар, за винятком тих випадків, коли мова постачальника відіграє роль у підтримці іміджу (наприклад, для французьких парфумів). У деяких випадках для скорочення витрат компанія поміщає на етикетці звернен­ня до покупця кількома мовами, що дозволяє продавати товар у різних країнах.

При визначенні розміру упаковки слід враховувати, що роз­винуті країни перейшли на упаковки великих розмірів для товарів першої необхідності. Це дозволяє споживачам заоща­джувати час на відвідування магазинів. Однак у країнах, що розвиваються, з причини низьких доходів населення часто віддає перевагу упаковці невеликих розмірів за нижчою ціною. Також обов’язковою є наявність на упаковці терміну реалі­зації і дати виготовлення товару.  Ці заходи необхідні у зв’язку з ускладненням екологічної обстановки й економії матеріальних і природних ресурсів. У деяких країнах заборонено на упаковці використовувати іноземні мови без перекладу на національну мову

загрузка...