Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Внутрішні і зовнішні фактори ціноутворення .

Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин виявляється через ціни, їх динаміку. Вибираючи цінову стратегію підприємець вирішує, яка маркетингова мета має бути досягнута. Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватись підприємство:

орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку)

орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки)

основані на становищі, яке склалось (проведення цінової політики, яка б забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).  Залежно від поставлених цілей ціноутворення, що є похідними від загальнофірмових цілей цінова політика фірми має свої характерні риси.

Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків, коли першим є визначення цілі та завдань ціноутворення. Метою ціноутворення може бути:

– отримання фірмою максимального чи постійно зростаючого при­бутку;

– досягнення, збереження чи зростання відповідних обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості проданих товарів);

– перемога у конкурентній боротьбі чи принаймні можливість утриматися в колі конкурентів;

– виживання фірми (збереження хоч якогось обсягу продажу);

– соціальна відповідальність (відповідальність перед суспільством за цінову доступність товарів фірми).

Основними завданнями маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обмежень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар.  Ціна на майбутній товар знаходиться під впливом набору факторів, як внутрішніх так і зовнішніх. Внутрішні фактори, що впливають на ухвалення рішення про встановлення ціни, містять в собі встановлення маркетингових цілей, стратегію маркетингового комплексу, розмір витрат виробництва та організацію діяльності. До зовніщніх факторів відносять характер ринку і попиту, конкуренцію та інші фактори.

На практиці процес визначення та формування цін залежить від багатьох факторів, основними з яких є: ПОПИТ, ПРОПОЗИЦІЯ, ВИТРАТИ, КОНКУРЕНЦІЯ.

Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності

Відповідно до цього на наступному етапі маркетингового визначення цін розраховують зміни попиту та пропзиції, спричинені змінами цін на товари.  Як відомо, попит – це кількість товарів, яку споживачі готові і бажають придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних факторів, що визначають величину попиту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня поведінка, цінова еластичність попиту тощо.

Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотна залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни).  До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирішать, що цей товар гірший за інші товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефекту заміни і ефекту доходу.

Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії:

товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються – ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;

товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни – менше (збільшуються покупки якісних товарів). Як правило, дія ефекту заміни сильніша, а відтак споживачі не купують більше таких товарів, коли ціна на них падає;

Цінова еластичність попиту – це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. З огляду на кількість товарів, які вони купують. Вона вимірюється  відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках)

Оскільки залежність між ціною і попитом (як правило) зворотна, коефіцієнт еластичності завжди буде зі знаком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома береться лише абсолютна величина . Значення  може змінюватись від нуля до нескінченності. Попит вважається еластичним коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвих змін обсягів його збуту ( одяг, косметика, туристичні подорожі). Доцільно застосовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загальному доходу фірми.    Нееластичний попит маємо коли зміни ціни не викликають коливань обсягів збуту товару (хліб, молоко, інсулін), що можливо при наявності обставин:

–    товар не має або майже не має замінників

–    сформувалась стійка прихильність значної частини ринку до певної торгової марки

–    споживачі вважають що підвищення ціни пов’язане з підвищенням якості

–    при купівлі предметів розкошу. Доцільно застосовувати методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікації рекламної діяльності тощо. При формуванні слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни.

Основні фактори, які визначають цінову еластичність попиту:

– замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього;

– питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживачів, тим вища еластичність попиту на нього;

– належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: чим ближчий товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;

– фактор часу: еластичність попиту на продукт є в прямій залежності від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів.

Визначення пропозиції на товар

Пропозиція – це кількість товару, яку виробники готові і згодні запропонувати за дану ціну, на даному ринку, протягом конкретного періоду. Закон пропозиції стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня цін на нього. Зміна обсягів пропозиції може статися внаслідок зміни умов поставок, а саме:

– зміна цін факторів виробництва (заробітна плата персоналу, ціна засобів виробництва): чим вища ціна, тим менше пропонування, бо це безпосередньо впливає на собівартість;

– кількість фірм: чим більше фірм, тим більше пропонування;

– рівень розвитку технології: чим вона досконаліша, тим більше пропонування;

– ціна товару: чим вона вища, тим більше пропонування.

Перетин кривих попиту і пропонування визначає ціну рівноваги (ринкову ціну) і рівноважну кількість продукції .  Ринкова ціна – це основа (базис), від якої можуть відхилятись ціни товарів. Вони формуються внаслідок взаємодії попиту та пропонування в даний період. Якщо за даної ціни вимагатиметься більша кількість товару, ніж зможуть чи бажають постачати виробники, ціна починає зростати , якщо є надлишкове пропонування – ціна починає падати.

Кожна конкретна ситуація в ціноутворенні залежить від умов, що домінують на конкретному ринку:

– кількість продавців і покупців: чим їх більше, тим важче комусь із них самому змінити ціну;

– незалежність учасників ринку: домовленість покупців і продавців може стати причиною зміни цін, але чим більше покупців і продавців, тим складніше досягти такої домовленості;

– ступінь індивідуалізації продукції: чим різноманітніший асортимент товарів, тим різноманітніша ціна;

– зовнішні обмеження (ступінь державного втручання).

Оцінювання витрат. Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції оскільки майбутня ціна має повністю покрити всі її витрати на виробництво і збут , а також дати можливість отримати норму прибутку. Якщо ці витрати не покриваються,  то подальша діяльність втрачає сенс, тому дуже важливим є поділ виробничих витрат на постійні та змінні.

постійні (фіксовані) – не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата службовців, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо); ці витрати суттєво коливаються залежно від обсягу виробленої продукції та її продажу, що видно з формули собівартості:

S = V + F \ N

V- змінні витрати на одиницю продукції

F – постійні витрати на одиницю продукції

N – обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період

змінні - змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників); на одиницю продукції ці витрати залишаються незмінними.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.

– повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат;

– середні – постійні, змінні і повні – витрати з розрахунку на одиницю продукції;

– маржинальні – збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.

Якщо аналіз попиту і пропонування дозволяє встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат – її мінімальне значення, що нижче за нього фірма не матиме прибутку.

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну – витрати на нього, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма має бути добре обізнаною  з цінами я якісними показниками товарів конкурентів. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупки товарів-конкурентів, прейскуранти, каталоги, цінники, опитування споживачів. Найбільш поширеним є експертний метод встановлення рівня цін (метод “Дельфі”). Для його застосування створюють групу спеціалістів (10-15 чол.) з економістів, торговельних працівників, наукових працівників, представників постачальників та інших, які мають широкий світогляд, поінформованість, незалежність суджень, високу професійну підготовку.

Роботу експертів організують у такий спосіб. Спочатку формулюють завдання, виявляють думку кожного експерта щодо рівня ціни, кратні судження, формулюють принципові розбіжності думок між експертами, досліджують причини таких розбіжностей. Надалі кожному експертові повідомляють думку решти, а також результати обробки різних пропозицій. Остаточна оцінка більшості експертів і береться за вихідну. Якщо в першому раунді обговорення експерти не дійшли згоди, починають другий. Опитування експертів можна вести за допомогою спеціально розроблених анкет або з використанням комп’ютерних терміналів.

Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до подальшого етапу процесу визначення вихідної ціни на товар – вибору цінової стратегії.

загрузка...