Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

Загальнофірмові та маркетингові цілі.

Класичний маркетинг говорить нам, що розробка маркетингової стратегії починається з визначення місії та цілей діяльності. На першому етапі формулюється місія підприємства . Місія – головне призначення фірми, її особлива роль, чітко визначення причина її існування; про неї подаються матеріали до засобів масової інформації. Елементи місії:

-призначення фірми с точки зору її конкретної діяльності ( товари, послуги), на конкретному ринку

– визначені в певній формі основні напрями, орієнтири, образ до якого прагне фірма

– переваги фірми, що вирізняють її серед конкурентів і допомагають краще задовольнити попит споживачів

Під час формулювання місій дотримуються певних вимог:

–          зрозумілість місії як організації так і її партнерам

–          оригінальність за формулюванням, оскільки вона становить візитну картку фірми

–          наголос робиться на продуктах, послугах, ринках, тобто на особливостях підприємницької діяльності , а не на прибутках

–                      зазначають культуру організації, робочий клімат

Сформулювати місію вдається не зразу. Далеко не всі організації можуть похвалиться своєю місією. Не всім організаціям вдається дотриматись сформульованої місії. Інколи доводиться переглядати місію, яка перестає задовольняти організацію, хоча це тагне за собою значні витрати. Якщо місія вибрана вірно, то всі впізнають товари та послуги фірми. Наприклад:

“ Моторола”- гідно служити задоволенню потреб суспільства, забезпечити споживачів продукцією і послугами найвищої якості за помірну ціну.

“ Сіменз” – ми потрібні в кожній сімї

“ Дженерал Електрик” – ми забезпечуємо краще життя

“ Дю Понт” – кращі речі з хімії

“ Ровента” – ми завжди думаєм про вас

Практика маркетингового планування ґрунтується на принципах так званого управління за цілями, значно поширеного за кордоном. Подальший етап стратегічного планування – конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством. Першою передумовою успіху діяльності компанії є правильно обрана ціль. Ціль це запрограмований результат, заради якого здійснюється виробничий процес і який повинен бути досягнутий за допомогою певних дій. Управління за цілями – процес, який складається з чотирьох етапів:

–          розробка чітких стратегій

–          розробка реалістичних планів їх досягнення (стратегій)

–          систематичний контроль та оцінка результатів

–          коригуючи заходи для досягнення запланованих результатів

Отже, ціль втілює бажаний стан управлінських об’єктів і виражається в комплексі вимог, завдань, показників. Цілі класифікують:

за змістом (економічні, соціальні, політичні, ідеологічні);

за рівнем і строком дії (стратегічні, тактичні, оперативні);

важливістю (основні, додаткові).

При визначенні цілей з’ясовують їх пріоритети, ієрархію підпорядкування, взаємний зв’язок або протиріччя. Різні за масштабами та ступенем конкретизації цілі формується на відповідних ієрархічних рівнях управління. Наприклад, компетенцією вищого ієрархічного рівня є цілі, котрі протягом значного періоду мають забезпечити високі прибутки. Є цілі, що мають більший ступінь деталізації ( збільшити обсяг продажу, збільшити частку ринку) і визначаються на середніх ступенях управління. Для нижчого рівня характерні ще більш конкретні цілі: (довести інформацію про продукт до конкретного ринку збуту). Досягнення глобальних цілей проводиться через реалізацію цілей нижчого рівня. Отже, процес визначення цілей для кожного підрозділу підприємства нагадує процес росту дерева: спочатку формується стовбур, потім гілки і, зрештою, молоде листя. За цією аналогією, визначення цілей здійснюється за допомогою методу «дерева цілей»: виходячи з головної цілі та для її досягнення формулюються цілі нижчого рівня, потім проміжні цілі та підцілі.

При визначенні цілей фірми найчастіше використовують такі показники:

обсяг продажу ( у грошовому чи натуральному вираженні)

обсяг прибутку

частка ринку ( в товарах чи сегментах)

Оскільки глобальна мета – збільшення прибутку – може бути досягнена за допомогою стратегій, реалізація яких – у компетенції різних служб підприємства:

–          виробничої – визначення необхідних потужностей

–          маркетингової – визначення потреби у персоналі

–          фінансової – визначення потреби у фінансових ресурсах.

Отже, маркетингові цілі займають підпорядковане становище щодо загально фірмових цілей і є, так би мовити, засобами, стратегіями їх досягнення. Маркетингові цілі безпосередньо стосуються тільки двох аспектів діяльності підприємства – продуктів та ринків: які продукти ми хочемо продати і на яких ринках. Хоча цими аспектами не вичерпується весь арсенал засобів підприємства для досягнення бажаного рівня прибутковості, безперечно, вони є найбільш значними. Маркетингові цілі – конкретні, ясні кількісні зобов’язання фірми у показниках обсяг продажу або прибутку, котрі можуть бути досягнені за певний час. Визначають чотири приоритетні маркетингові цілі:

–          прибутковість інвестицій

–          прибутковість акцій

–          збільшення ринкової частки

–                     збільшення частки нових продуктів.

Важливою ціллю діяльності організації є досягнення максимального виходу на одиницю входу, тобто пошук оптимального варіанта використання ресурсів організації. Найпоширенішими з завдань маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності тощо. Цілі та завдання підприємства мають бути конкретні, реальні, досяжні, взаємоузгоджені, якщо можливо, повинні мати кількісний вираз.

Таким чином, реалізація стратегічних рішень і дій вимагає здійснення всіх головних функцій маркетингу: планування, організації, мотивації, контролю. Рішення, що плануються більше, чим на п’ять років, визначають перспективу підприємства, добробут його працівників. Отже, стратегічні рішення націлені на майбутнє і при їх визначенні оперують певними поняттями:

Профіль компанії відбиває її кількісний і якісний стан (фінансові, матеріальні, людські ресурси). Визначає сильні і слабкі сторони системи управління, відбиває минуле,  вказує майбутнє компанії

Портфель – цінні папери, що належать певній особі. В ширшому розумінні це поняття означає групу господарських підрозділів, що належать одному власнику.

Філософія включає основоположні принципи діяльності і дає уяву про зміст підприємницької діяльності

Політика – сукупність нормативних вимог і способів їх здійснення, які формують структуру і хід подій в зв’язку з діяльністю підприємства.

В зарубіжній практиці переважають три підходи ( типи) стратегічного управління:

Підприємницький – найпоширеніший в підприємствах, що недавно створені і мають сильних керівників. Успіх діяльності залежить від орієнтації вищого керівництва, особисті якості, влада та інформованість якого дає змогу долати труднощі і проводити зміни

Адаптивний – здійснення обережних заходів реагування на проблеми і пошуку можливостей їх поступового вирішення. Використовують керівники підприємств з сталою економікою, які одночасно є членами коаліцій

Плануючий – передбачає систематичний порівняльний аналіз, розробку рішень і стратегій. Властивий великим підприємствам, що мають достатньо матеріальних ресурсів щоб здійснити детальний порівняльний аналіз.

загрузка...