Пошук
загрузка...
Книги
Счетчик

ЗМІСТ ЗМІСТОВИХ МОДУЛІВ ДИСЦИПЛІНИ

Модуль І. Зміст маркетингу і його соціально-економічна спрямованість

Змістовий модуль 1.   Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Природа маркетингу. Маркетинг як концепція і як комплекс послідовних різноманітних видів діяльності у сфері бізнесу. Визначення поняття марке­тингу. Основні поняття маркетингу. Об’єкт, суб’єкт і предмет маркетингу. Принципи та завдання маркетингу. Основні закони маркетингу. Основні функції маркетингу. Дослідження маркетингу, планування і формування асортименту товарів, їх продаж, розподіл, реклама і стимулювання продаж та Інші функції. Характеристика видів діяльності, що відносяться до окре­мих функцій маркетингу.

Макро- і мікромаркетинг. Маркетинг споживчих товарів і маркетинг то­варів промислового призначення. Регіональні відмінності маркетингу.

Процес маркетингу. Складові процесу маркетингу у вигляді взаємопов’я­заних операцій від вивчення потреб споживачів, дослідження ринку до ство­рення І задоволення потреб споживачів.

Еволюція концепцій маркетингу. Виробнича концепція, товарна концеп­ція, концепція збутового маркетингу, маркетингова концепція, концепція соціального маркетингу. Рекомендована література: [ 1, 2,3, 4, 6, 14, 20, 25 ].

Змістовий модуль 2.   Система і характеристики сучасного маркетингу

Система маркетингу. Цілі системи маркетингу: максимальне споживання товарів і послуг, збільшення ступеня задоволення потреб споживача; підви­щення якості життя суспільства.

Рушійні фактори або елементи комплексу маркетингу, які застосовують­ся у прагненні викликати бажану зворотну реакцію на ринку. Класифікація факторів маркетингу. Фактори продукту, ціни, проштовхування (просуван­ня, спонукання), розповсюдження. Стратегії маркетингу — продукту, ціни, розподілу, просування (від англ.: product, price, place, promotion).

Сфери застосування маркетингу. Маркетинг у сфері виробничого і тор­говельного бізнесу. Нові форми поєднання маркетингових зусиль в резуль­таті інтеграції крупного виробничого капіталу і роздрібних торговельних фірм. Мерчандайзинг і франчайзинг. Маркетинг у сфері некомерційної дія­льності.

Характеристика умов, за яких застосування маркетингу необхідне і ефективне: ринок покупця; конкуренція виробництва, роздрібної і гуртової торгівлі; фактори технологічного, юридичного, економічного характеру на фірмі та за її межами, що забезпечують оперативне реагування на запити ри­нку; узгодженість експортно-імпортної політики держави з діяльністю вітчизняних фірм; захист прав споживача та наявність виробничих, сировин­них, трудових ресурсів, інше.

Типи маркетингу, що застосовує фірма в залежності від стану кон’юнк­тури ринку товару, попиту на товар, мети та завдання, яке ставить фірма. Маркетинг перетворюючий, стимулюючий, виявляючий, оновлюючий, синхромаркетинг, зберігаючий, знижуючий і контрмаркетинг. Специфіка дій фірми в залежності від типу маркетингу.

Поняття маркетингового середовища. Макросередовище маркетингу: економічне, демографічне, політико-правове, природне, науково-технічне, культурне. Мікросередовище маркетингу: компанія, конкуренти, постачаль­ники, покупці, посередники, контактні аудиторії. Характеристика та вияв­лення впливу маркетингового середовища.

Рекомендована література: [1,2, 3, 4, 6, 14, 20, 25].

Змістовий модуль 3.   Організація і контроль маркетингової діяльності підприємств

Процес управління маркетингом. Послідовність операцій процесу управ­ління маркетингом: діагноз фірми та прогноз ринку; реорганізація апарату фірми та його підпорядкування концепції маркетингу; вибір цільового сег­мента ринку; прийняття стратегії фірми; визначення рушійних факторів комплексу маркетингу і стратегій маркетингу; розробка програми маркетин­гу та ревізія і контроль маркетингової діяльності.

Організація маркетингу. Визначення структури управління організації та служби маркетингу. Еволюція організаційних маркетингових структур та їх. підпорядкованість можливостям І цілям. Функціональна структура служби маркетингу. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу. Регіональна

структура служби маркетингу. Ринкова (сегментна) структура служби марке­тингу. Матрична (функціонально-товарна, товарно-ринкова) структура служ­би маркетингу. Зв’язок служби маркетингу з іншими відділами підприємства. Контроль маркетингової діяльності. Етапи процесу контролю маркетин­гу. Рівні контролю. Контроль результатів і маркетинговий аудит. Об’єкти контролю результатів маркетингової діяльності (контроль збуту та аналіз ре­зультатів діяльності служби збуту, контроль частки ринку, контроль прибут­ковості, контроль неекономічних показників). Цілі та складові маркетинго­вого аудиту (аудит-маркетингового середовища, аудит маркетингової стра­тегії, аудит організації маркетингу, аудит маркетингової продуктивності, аудит маркетингових функцій). Рекомендована література: [1, 2, 4, 6,10,14,18, 25].

Змістовий модуль 4.   Маркетингові дослідження

Поняття маркетингового дослідження. Організація маркетингових дослі­джень. Підготовка маркетингового дослідження. Визначення завдання до­слідження. Розробка плану дослідження. Збір Інформації. Інтерпретація да­них. Представлення результатів маркетингового дослідження.

Поняття системи маркетингової інформації. Тенденції, що обумовлюють систему маркетингової інформації. Класифікація інформації. Джерела інфор­мації. Вимоги до інформації. Система аналізу маркетингової інформації.

Анкета — перелік цілеспрямованих питань, відповіді на які дають інфор­мацію, необхідну для характеристики явища, що визначається. Основні принципи побудови анкети і формулювання питань.

Методи проведення маркетингових досліджень. Фактори, які впливають на вибір методів дослідження. Спостереження, особисте інтерв’ю, інтерв’ю за телефоном, опитування поштою, групове Інтерв’ю, експеримент. Методи обробки та аналізу інформації. Комплексне дослідження ринку та його структурних елементів.

Аналіз та прогноз кон’юнктури ринку. Дослідження поведінки спожива­чів. Фактори, які впливають на поведінку споживачів. Процес прийняття рі­шень про купівлю. Дослідження конкурентів. Маркетингові стратегії конку­ренції. Сегментуваннд ринку. Критерії для сегментування споживчих ринків та сегментування ринків товарів промислового призначення. Вибір цільових сегментів, позиціонування товару.

Рекомендована література: [1, 2, 3, 8, 9, 13, 23].

Модуль П. Складові комплексу маркетингу

Змістовий модуль 5.   Маркетингова товарна політика

Товар як засіб задоволення потреб споживача.. Товарна одиниця. Три рів­ні товару (товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріп­ленням. Основні характеристики товару. Класифікація товарів.

Поняття маркетингової товарної політики. Структура і цілі маркетинго­вої товарної політики. Товарна стратегія. Стратегії інновації (диференціації і диверсифікації), варіації (модифікації товару), елімінації товару. Типи диверсифікацій: горизонтальна, вертикальна та концентрована.

Товарний асортимент і товарна номенклатура. Основні показники номенк­латури продукції окремого підприємства. Формування асортименту на осно­ві аналізу основних показників. Оптимізація асортиментної політики фірми. Можливості адаптації до умов ринку через кількісну оцінку показників то­варної номенклатури і асортименту. Зміна товарної номенклатури з метою збільшення прибутку фірми.

Рішення, які приймаються в системі управління товаром. Комплекс засо­бів ринкової атрибутики товару (товарна марка, товарний знак, упаковка).

Оцінка конкурентоспроможності товару. Якість товару як складова його конкурентоспроможності. Групи параметрів товарів, які визначають його конкурентоспроможність.

Рекомендована література: [1, 2, 3, 6, 14, 16].

Змістовий модуль 6. Планування нових товарів

Поняття товару-новинки. Значення розробки нової продукції у товар­ній політиці фірми. Розробка нового товару — найголовніший елемент маркетингової стратегії продукту. Способи здобування товару-новинки. Основні етапи створення продукту-новинки, їх характеристика. Ризик, пов’язаний з товаром-новинкою. Маркетингові дослідження в процесі створення товару-новинки. Процес створення новинок. Етапи процесу розробки нових товарів.

Основні умови комерційного успіху нових товарів. Аналіз кожного з ета­пів створення товару. Оцінка функціональних аспектів товару, дизайну, на­зви, марки, упаковки. Участь споживачів у процесі створення новації. Осно­вні принципи скорочення витрат І ризику при створенні і випуску нових продуктів. Участь маркетологів у забезпеченні інноваційної діяльності на усіх етапах створення нового продукту.

Поняття життєвого циклу товару. Особливості маркетингу на стадіях життєвого циклу товару. Концепція «життєвий цикл товару» та характерис­тика збуту продукту, прибутку, споживачів, конкурентів і стратегії маркетин­гу. Показники життєвого циклу товару —об’єми продажу і прибуток. Управ­ління життєвим циклом товару. Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару. Рекомендована література: [1, 2, 3, 6, 14,16].

Змістовий модуль 7.   Маркетингова цінова політика

Ціна — показник обмінної вартості товару, послуги, інструмент визна­чення певного рівня корисності товару, механізм для прийняття споживачем рішення про купівлю товару. Значення ціноутворення серед інших рушійних факторів комплексу маркетингу.

Сутність та цілі маркетингової цінової політики і маркетингових цінових стратегій. їх роль у досягненні підприємством поставлених цілей. Характе­ристика підходів до визначення ціни (затратний і ціннісний). Пасивне І ак­тивне ціноутворення.

Внутрішні фактори формування цінових стратегій: витрати на виробни­цтво і реалізацію, цілі підприємства, тип товару та його стадії життєвого ци­клу, розмір підприємства.

Зовнішні фактори, що впливають на вибір цінових стратегій: споживачі, еластичність попиту від ціни, структура ринку, учасники каналів товароруху, держава.

Маркетингова інформація, що необхідна для формування цінової політи­ки та прийняття рішень по цінам. Джерела отримання маркетингової інфор­мації.

Рекомендована література: (1, 2,3, 6, 7, 17].

Змістовий модуль 8.   Методи маркетингового ціноутворення

Система методів ціноутворення. Критерії вибору методу визначення ці­ни. Послідовність прийняття маркетингового рішення по цінам. Умови вибору методу розрахунку вихідної ціни товару. Вирахування цін на основі повних витрат. Обчислення цін на базі змінних витрат. Сутність методу обліку ціни на основі аналізу беззбитковості і отримання цільового прибутку. Причини популярності встановлення цін на основі витрат вироб­ництва та недоліки цих методів.

Сутність параметричних методів ціноутворення. Зміст окремих видів параме­тричних методів (питомих показників, кореляційно-регресійного аналізу, струк­турної аналогії та ін.), умови їх використання. Експертні методи та їх сутність. Розрахунок цін з орієнтацією на ціннісне значення товару, на конкуренцію.

Основні маркетингові цінові стратегії. Стратегії встановлення ціни на нові та вже існуючі товари. Стратегії ринкового коригування ціни. Рекомендована література: [1,2, 3, 6, 7, 17 ].

Змістовий модуль 9.   Маркетингова політика комунікацій

Сутність та місце комунікації в сучасному маркетингу. Поняття маркетин­гової комунікаційної політики. Основні елементи комунікаційної політики: реклама, стимулювання збуту, робота по зв’язкам з громадськістю (паблік-рілейшнз); персональний продаж, прямий маркетинг. Характеристика еле­ментів комплексу просування товарів. Процес маркетингової комунікації.

Розроблення комплексу просування товару. Основні етапи процесу про­сування товару.

Основні принципи класифікації носіїв комунікації. Характеристика та особливості застосування у рекламних цілях головних носіїв комунікації: щоденної та періодичної преси; кіно; радіо; телебачення; зовнішньої рекла­ми; прямої реклами; реклами предмету; упаковки, тощо. Загальні підходи до вибору оптимального варіанту носія комунікацій.

Складання кошторису просування товару. Формування каналів зворотно­го зв’язку. Управління єдиним комунікаційним процесом. Рекомендована література: [1, 2,11, 22,24, 25, 26].

Змістовий модуль 10.     Комплекс маркетингових

комунікацій

Реклама, її мета, роль та основні задачі. Види, різновидності та форми реклами в системі маркетингу. Порівняльна характеристика підходів до визначення терміну «реклама». Рекламні способи та канали розповсюдження рекламних повідомлень про товар. Процес планування реклами.

Стимулювання збуту як комплекс технік комунікацій, призначених для посилення відповідної реакції ринку. Засоби та методи стимулювання збуту. Особливості здійснення акцій, розрахованих на гуртовиків, роздрібних тор­говців і споживачів. Складання програми стимулювання збуту та оцінка ефективності її здійснення.

Персональний продаж. Прямий маркетинг як засіб маркетингових кому­нікацій. Суть зв’язків з громадськістю. Цілі, завдання та функції зв’язків з громадськістю. Основні напрямки діяльності компаній та установ щодо роз­витку та вдосконалення як внутрішніх, так І зовнішніх зв’язків.

Характеристика основних напрямків діяльності у сфері громадських зв’язків: товарної пропаганди, встановлення та підтримання стійких зв’язків з мас-медіа, лобіювання, консультування.

Виставки, спонсорство, брендинг. Форми та методи реалізації заходів у сфері спонсорства та меценатства. Рівні комунікацій, характерні для спон­сорства та меценатства.

Рекомендована література: [ 1, 2, 11, 22, 24, 25, 26 ].

Змістовий модуль 11. Маркетингова політика розподілу

Сутність маркетингової політики розподілу. Маркетингові інструменти, через які реалізується ця політика. Основні критерії, що використовуються для прийняття рішень при її реалізації. Стратегічні та тактичні завдання маркетингової політики розподілу.

Аналіз і вибір каналів розподілу. їх основні функції. Забезпечення стабі­льності каналів розподілу. Альтернативні маркетингові стратегії контролю над каналами розподілу.

Процес розподілу та його структура. Концепція «чотирьох дистанцій» як найбільш розповсюджений підхід до питання про необхідність проце­су розподілу. Типи каналів розподілу в залежності від кількості ступенів (рівнів). Фактори, що визначають тип і структуру каналу розподілу. По­середники в каналах розподілу, вибір їх типів і кількості. Ефективність каналів розподілу. Якісні та кількісні критерії ефективності каналів роз­поділу.

Рекомендована література: [1, 2, 3, 15,17,18, 24].

Змістовий модуль 12.     Управління каналами розподілу

Заходи щодо забезпечення співробітництва між учасниками каналів роз­поділу. Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи.

Місце оптової торгівлі в процесі розподілу. її значимість з позицій мар­кетингу. Функції та завдання оптових підприємств. Класифікація оптових торговельників. Створення конкурентного середовища в оптовій торгівлі України.

Роздрібна торгівля – кінцевий етап каналів розподілу. Напрямки ре­формування структурної І територіальної організації роздрібної торгівлі України. Структура стаціонарної і пересувної роздрібної торгової мере­жі. Основні принципи класифікації магазинів. Вибір типів магазинів. Розміщення роздрібної торгової мережі. Зв’язок між розташуванням ма­газинів та торговою зоною. Види та форми організації торгівлі і торго­вої зони.

Організаційна структура апарату розподілу як цілісна система, що дозво­ляє працювати в її рамках персоналу і найбільш ефективно досягати по­ставленої мети. Концепція торгової зони та її бІзнес-стратегії. Стратегія, яка спрямована на досягнення переважної більшості щодо частки ринку на пев­ній території. Стратегія послідовного розширення мережі своїх торгових то­чок в перспективному районі.

Рекомендована література: [1, 2, 3, 15, 21, 24]

загрузка...